Si les analystes et commentateurs scrutent les décisions et les performances de Tim Cook à la loupe, mettent en exergue la rivalité supposée entre le nouveau patron d'Apple et l'étoile montante qu'est Scott Forstall, Phil Schiller reste globalement assez loin de l'intérêt des médias. Pourtant, estime un récent portrait de Bloomberg, Phil, officiellement vice-président en charge du marketing, voit son rôle s'élargir au sein d'Apple.
Libéré de l'ombre du charismatique patron dont il a longtemps été le clown officiel, Phil a la mission dantesque de conserver à Apple une image d'entreprise cool, estiment Peter Burrows et Adam Satariano alors que l'entreprise est devenue un Béhémoth de 535 milliards de dollars, objet d'enquêtes antitrust et de critiques sur les conditions de travail de ses sous-traitants.
Longtemps, depuis le retour de Jobs chez Apple, Phil est resté dans les pas du patron, méritant même en interne le surnom de Mini-Me, en référence au célèbre personnage du clone modèle réduit du Dr. Evil de la saga Austin Powers. Schiller était alors prompt à toujours relayer la bonne parole du boss. Preuve que le bonhomme n'est pas dénué d'un certain sens de l'humour, il garde une représentation du personnage dans son bureau, à côté des modèles réduits des voitures de sport qu'il adore collectionner.
Le côté clown du vice-président n'aura pas échappé aux amateurs des keynote de l'ère Jobs, où Phil s'est plié à toutes les facéties de son Steve Jobs de patron, n'hésitant pas à donner de sa personne au profit du show et du produit, comme quand, en 2007, il joue les amuseurs sur scène pour montrer les performances du nouvel iMac à Quake, ou quand, en 2007, il se transforme, pour illustrer les possibilités vidéos d'iChat en Steve Ballmer.
Je n'ai pas beacoup d'amis sur iChat, juste Phil, lance alors Steve Jobs sur scène. Une remarque qui n'est pas loin de recouper la réalité : Schiller est devenu, avec le temps, l'un des proches de Jobs.Il était dans le bureau avec Steve quand celui-ci a envoyé le courriel interne prévenant les employés de son cancer, rappelle Bloomberg. Il a également préparé l'argumentaire qu'allait déployer Jobs pour calmer l'antenna gate lors de la sortie de l'iPhone 4 et sera l'un des derniers à être en contact continu avec Steve Jobs à la fin de sa vie. Pourtant, sous l'égide du patron, Phil restait un personnage sous surveillance. On se souvient d'une interview de Phil, interrompue par une responsable pourtant subalterne alors que Phil se montrait embarrassé par une question des journalistes. Un petit côté gaffeur involontaire.
Aujourd'hui, Schiller gère non seulement le marketing d'Apple, un petit budget de l'ordre de 933 millions de dollars, mais également les relations entre Apple et les développeurs, parfois frictionnelles. C'est lui qui, notamment, gère la question des applications rejetées, notamment le code de moralité strict que déploie Cupertino vis à vis des applications adultes.
Niveau marketing, justement, les dernières campagnes d'Apple laissent dubitatifs certains professionnels : moins tranchantes, ou marquantes que les campagnes de l'ère Jobs, certains y voient le signe du manque de conviction ou d'esprit de décision de Schiller. Les derniers spots, présentant John Malkovic en grande discussion avec Siri, notamment, sont pointées du doigt. CE spot reçoit le score de 559 sur l'échelle de 900 de Ace Metrix et ça fait des années qu'un spot Apple n'est pas descendu dans cette zone, remarque Peter Daboll, PDG de Ace Metrix, une entreprise de "benchmarking" publicitaire.
