Apple, Google et Samsung, qui est en train de gagner ?

L'excellent John Siracusa s'essaye à prédire l'avenir du secteur des smartphones. Qui, se demande-t-il, d'Apple, Google ou Samsung est en train de gagner ? Difficile d'y voir clair, il faut avouer, sur ce secteur, les chiffres sont complexes à interpréter.

D'un côté, au niveau part de marché, c'est la grande domination d'Android, qui représente, peu ou prou, 70 % du marché. De l'autre, niveau profits, avec une part de marché inférieure, Apple engrange, peu ou prou, 70 % des bénéfices du secteur. Et, entre Samsung et Google, le paradoxe : samsung gagne plus avec sa seule branche smartphone, utilisant le système d'exploitation proposé par Google, que Google avec toutes ses activités. Au 4e trimestre 2012, Samsung enregistrait 4 milliards de dollars de profit sur sa seule branche smartphone / télécom, quand google enregistrait 2,9 milliards de dollars, tous services confondus.

Pour essayer d'y voir clair, et parce que, estime-t-il, les parts de marché et les profits ne disent pas tout, l'ami John a décidé de s'intéresser à une donnée peu exploitée : la dépendance, ou l'indépendance de ces entreprises par rapport aux autres. Avec cette idée : celui qui contrôle le plus les clefs de son business est le mieux armé pour gagner.

Sur ce secteur aussi, force est de constater que les choses ne sont pas simples. Chaque société dépend d'autres, l'inter-dépendance est, à un niveau ou un autre, partout présente.

Mais Apple a, en la matière et si l'on ose dire, une longue histoire de cocue. Elle a déjà, par le passé et à de nombreuses reprises, été dans la position de devoir sa survie à une entreprise tierce, ou dépendre de son bon vouloir. Souvenez-vous de Microsoft qui arrive comme le chevalier blanc avec un petit chèque pour solde de tout contentieux et annonce une version aboutie d'Office pour Mac, sauvant ainsi de l'avis général, l'entreprise. Ou d'Apple, piaffant d'impatience en attendant que Motorola ou IBM daignent produire des PowerPc dimensionnés pour les portables. C'est cette longue expérience de cocue, estime John, qui explique la réticence d'Apple à nouer des partenariats solides, et la pousse à tenter de tout contrôler dans son métier, du design des puces, à celui des coques des produits, en passant par le système d'exploitation, l'éco-système de contenus et les services web. C'est aussi cette expérience qui explique la radicalité de la réaction de Steve Jobs lors de la "trahison" d'Eric Schmidt quand il aligne le projet Android sur l'expérience iPhone.

Pourtant, Apple n'est pas capable de tout faire, ni, surtout, de tout bien faire. En témoigne les nombreux cafouillages dans les services web de la Pomme, qui culminent lorsque Apple lance Plans iOS 6. Et l'entreprise a besoin, en ces matières, de partenaires. Je suis sûr que Marissa Mayer décrochera si Tim Cook lui téléphone, commente Siracusa, pour qui Yahoo constituerait un bon partenaire.

Google, c'est un mini-Microsoft, analyse Siracusa mais à un (sacré) détail près, l'étape où Microsoft collecte tout l'argent. Au lieu de la rente Windows, les revenus générés par Android pour Google sont limités. L'entreprise déploie son système d'exploitation pour placer ses services web, et afficher ses publicités. C'est son business, un business solide, dans lequel Google excelle. Mais Android n'a pas accouché d'une saine compétition chez les fabricants de smartphone. Il a simplement propulsé Samsung, en même temps que les concurrents s'affaiblissaient dans une course sans bénéfices. Et cette situation n'est pas celle souhaitée par Google, qui la montré en lançant ses propres gammes de produits Android, et en rachetant Motorola.

Samsung est le grand gagnant côté Android ; on l'a dit, l'entreprise réalise plus de bénéficies sur cette seule branche, que Google avec tous ses métiers. Et si elle renforce ses armes, en développant ses compétences logicielles, en tentant de développer son éco-système, elle reste dans une position de dépendance forte avec Google. L'entreprise américaine contrôle le cœur du business smartphone de Samsung, qui évolue avec une épée de Damoclès. Samsung demeure dans la position la plus faible, et en a pris conscience, estime Siracusa. Mais l'homme doute de la capacité de l'entreprise coréenne à s'affranchir d'Android, ainsi qu'à devenir un vrai fournisseur de contenus.

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