Qu'on se le dise, plus aucun média, encore moins américain, n'ose désormais vraiment rentrer dans le lard d'Apple aussi frontalement, de peur de se faire expulser de ses petites invitations privées, comme l'accès aux produits en avance ou encore la présence à de précieuses keynotes à Cupertino, source d'audience comme jamais aucune marque n'en avait fournie à la presse.
TheVerge a-t-il été agacé de ne pas avoir reçu le Nouveau Mac Pro avant iJustine ? Car pour faire revenir Mossberg d'entre les journalistes technophiles emblématiques à la retraite, il en fallait une bonne, de raison.... Le site ne s'en cache d'ailleurs pas le moins du monde : le but affiché ici est une remise en question claire de la direction d'Apple, sous couvert de dresser un bilan de la dernière décennie, la première sous l'ère Tim Cook. A l'écouter jusqu'au bout, le personnage ne semble pas un grand fan de l'actuel CEO, regrettant en substance les années Jobs et tout le génie mis dans les produits.
L'Apple de Tim Cook a bénéficié d'une belle décennie mais sans réel blockbusterstitre l'emblématique journaliste américain avec sévérité. Et la suite n'est pas vraiment plus tendre Comment remplacez-vous une légende comme Steve Jobs et, en même temps, vous vous adaptez au lent déclin de votre produit le plus important et le plus emblématique? [L'iPhone, ndlr] Ce sont les deux défis auxquels Apple a été confrontée dans les années 2010. Sous la direction du PDG Tim Cook, l'entreprise a trouvé des réponses et prospéré financièrement, mais cela n'a pas été sans quelques mauvaises décisions et de grands changements dans la nature même de son entreprise.
Mossberg n'y va pas par quatre chemins : selon lui, Cook a été incapable de sortir un produit emblématique en 10 ans. Il reconnait aisément le succès -tardif- de l'Apple Watch, tout autant que celui des AirPods, mais rien de comparable à ce qu'a pu dévoiler Steve Jobs en son temps. Même l'iPad, malgré des ventes annuelles en forte baisse par rapport à son apogée, a généré presque autant de revenus au cours de l'exercice 2019 que toute la catégorie des «appareils portables, domotique et accessoires» parmi lesquels on retrouve l'Apple Watch et les AirPods.. L'occasion de rappeler que c'est Tim Cook lui-même qui a décidé de masquer les chiffres de ventes détaillés et de ne plus fournir les volumes fournis. Cette politique ne plait d'ailleurs pas à notre senior de la presse tech Apple a connu une baisse des ventes d'iPhone et a choisi de les compenser par des prix plus élevés et de déclarer ses ventes de produits uniquement par le chiffre d'affaires, non plus par les unités vendues. Venant d'une entreprise qui se vantait autrefois d'énormes volumes de ventes.... [...]
Plus sévère encore, le Mac a beaucoup souffert selon-lui de l'ère Cook et là encore, Mossberg ose enfin dire tout haut ce que beaucoup pensent tout bas depuis son arrivée. Cook porte la responsabilité d'une série d'actions qui ont bousillé le Macintosh pendant des années. Le bien-aimé MacBook Air a été ignoré pendant cinq ans. À l'autre extrémité de l'échelle, le Mac Pro, pilier des producteurs audio, graphiques et vidéo professionnels, a d'abord été négligé puis réédité en 2013 d'une manière qui a mis la forme tellement devant la fonction qu'il a fait enrager sa clientèle. Et que dire du nouveau Mac Pro qui ne répond plus qu'à une demande élitiste ? Autour de nous, c'est la stupeur d'une grande partie des indépendants et des petites entreprises, qui avaient espéré pouvoir se payer de petites configuration sans devoir déposer le PEL de tous leurs salariés.
Même du côté de l'iPhone, véritable machine à cash d'Apple depuis 10 ans, Mossberg estime que Cook n'a montré aucun trait de génie. Le plus grand changement qu'il a fait est survenu en 2014, avant le plongeon, quand Apple a présenté deux nouveaux modèles d'iPhone 6, qui ont tardivement adopté les grands écrans alors que les téléphones Android avaient été plus innovants sur ce point. Les ventes ont décollé comme une fusée, et Apple a maintenu les grands modèles chaque année durant. On retrouve d'ailleurs cette politique du suiveur dans de nombreux domaines ces dernières années, notamment sur la partie photo, où Cook a laissé le monde Android prendre une avance considérable, avant de rattraper péniblement son retard en 2019.
Tim Cook peut-il se sauver par une orientation plus vertueuse, notamment autour de la question de la vie privée ? Pour Mossberg, la Pomme souffre apparemment d'une certaine schizophrénie sur le sujet. Jobs était un réel ambassadeur de la vie privée, mais Cook en a transformé la politique et la rhétorique, qualifiant la vie privée de «droit humain». avant de préciser que la Pomme n'a pas peur de se fourvoyer dans ses actions Dans le même temps, Apple a été critiqué pour avoir stocké certaines données en Chine. précise-t-il.
Si l'article offre tout de même quelques touches positives, notamment sur le plan financier, les compliments se font rares dans cet article totalement à charge. Mossberg fut pourtant l'un des plus grands fans d'Apple année après année, y compris sous l'ère Cook, où il se montra d'ailleurs plus conciliant dans ses articles, sans doute par pression de sa direction -et des rentrées publicitaires, sécurisées par le soutien de la Pomme. All Things Digital (créée par Mossberg himself) fut d'ailleurs l'une des rares conférences où les CEO d'Apple -Jobs comme Cook- ont tous accepté de se rendre presque chaque année, malgré des questions souvent piquantes.
Cette tendance des médias à s'abstenir de critiquer trop ouvertement l'une des plus grandes réussites des entreprises tech de ces 50 dernières années est même devenue symptomatique voire carrément préjudiciable pour Apple elle-même. Dernier exemple en date, le scandale autour des claviers défectueux des portables de la marque aurait dû bénéficier d'un traitement bien plus sévère, chez TheVerge comme ailleurs. Il aura fallu attendre le printemps 2019 pour qu'un grand média (généraliste !) comme le WSJ, sous la plume de la fabuleuse Joanna Stern, ose un papier dévastateur et qui restera dans les annales de la presse -la journaliste proposant même de lire l'article sans les lettres E et R. Etrangement, cette chère Joanna ne semble plus vraiment faire partie de la short-list de la Pomme depuis.... Mossberg, lui, n'a plus grand chose à craindre.
