Historiquement, la société Apple s'est toujours adonnée à des conférences, également appelées Keynote, en terminologie anglaise. Mais depuis quelques temps, la stratégie de Cupertino a bien changé, et les utilisateurs accomplis se posent beaucoup de questions à propos de ces conférences.
Un peu d'histoire
Historiquement, Apple s'est toujours adonnée à des grandes messes de présentation-produit. Steve Jobs s'est toujours illustré comme un fervent prêcheur, et cela ne date pas d'hier ! Lorsqu'il présentait l'Apple ][ sur les salons d'électronique il y a 30 ans, les foules avaient le don miraculeux de se former autour du stand à la Pomme, pour le plus grand plaisir de Jobs, qui ne cessait alors de vanter les mérites de son appareil. Steve Wozniak - le numéro 2 - était d'ailleurs bien content de cette situation, l'homme étant alors beaucoup moins charismatique et plus porté sur la technique que son co-équipier.
Si l'Apple ][ a bel et bien eu sa conférence, la première Keynote (avec un grand K) reste malgré tout celle du Macintosh, en 1984. A l'époque, Steve Jobs était apparu en costume et noeud papillon, coiffé à la Patrick Swayze, mais l'excitation de l'homme a vite su prendre le pas sur l'aspect vestimentaire. Internet n'existait pas, il n'était alors pas question de diffusion en temps réel, mais la communauté était déjà présente, et a pu découvrir le premier ordinateur capable de dire Bonjour à son interlocuteur. La magie a opéré, et Steve Jobs a su mettre en avant chaque atout de son Macintosh, en face d'une armée de geeks en puissance (à l'époque, c'était peu dire !).
Steve s'en va, Apple expo arrive
Un an plus tard, Steve quitte Apple.
Si le Mac continue d'évoluer et s'impose dans la micro-informatique, les conférences d'Apple sont un peu plus mornes. Oh il y aura bien eu la présentation du MacPlus (1986) ou encore celle du PowerBook (en 1991), qui auront marqué une époque. Mais il faut le dire, les keynotes des années 80/90 n'auront pas frappé leur temps d'une encre indélébile, Apple était à cette époque, beaucoup plus douée pour les expositions, et pour les conférences de presse plus traditionnelles. L'Apple expo date par exemple de 1985 (Tout comme la Macworld Expo) ! Le salon est un des plus anciens consacrés au Mac, et a su, au fil des années, rassembler un public de connaisseurs, mais surtout de journalistes spécialisés, avides de nouveautés-produits.
1997 : le retour d'iPapy !
C'est en 1997 que les keynotes reprennent du poil de la bête. Steve Jobs revient chez Apple et lance de nouveaux produits. C'est l'annonce de l'iMac qui marquera sans doute le plus les esprits. Lors de la conférence, l'ordinateur est apparu comme un véritable extra-terrestre, arborant des couleurs acidulées jusqu'alors réservées au monde du fer à repasser (Mr Calor, si tu nous lis...)
Cette fois ça y était : Steve Jobs était de retour, bien décidé à relancer ses grandes conférences. Mac OS X, PowerBook G4, iPod, iBook... A chaque annonce, le public frémissait d'avance. Le côté presque magique et hypnotique avait quasiment pris le pas sur les atouts des produits. A chaque fonctionnalité dévoilées, les Ohhh succédaient aux Ahhhh. On a très vite comparé ces keynote à une messe de fanatiques, Steve jouant sans conteste le rôle du grand gourou.
Des keynotes calées sur les expos...
Depuis le retour de Steve jusqu'au début des années 2000 (disons autour de 2002), les keynotes étaient calées sur les expositions : Apple expo a (presque) toujours eu sa conférence d'ouverture, même si les grosses nouveautés se sont toujours faites à San Francisco, non loin du siège social d'Apple. A cette époque, même la MacWorld de Tokyo avait droit à des annonces : on se rappelle des iMac Flower Power notamment.
Cette période faste a par ailleurs, permis à Apple de retransmettre les vidéos en temps réel sur internet. Les Streams étaient alors devenus coutumiers, ce qui permettait de mettre en avant QuickTime et ses capacités de diffusion. Le public de fans de la marque était d'autant plus conquis, qu'il suffisait d'allumer QuickTime TV pour voir Steve Jobs dévoiler ses produits en temps réel.
Trop de produits, pas assez d'expos !
Depuis 2002/2003, le rythme des keynotes a bien changé. Il faut dire qu'Apple s'est remis de la période difficile des années 90 et a largement relevé la tête (et c'est un euphémisme). Les produits furent donc rapidement plus nombreux (dissociation de la gamme pro et grand public, arrivée de l'iPod...), si bien que 3 ou 4 keynotes annuelles ont rapidement commencé à ne plus être suffisantes.
A cette époque, il ne faut pas non plus oublier que les sites de rumeurs et d'informations ont commencé à être bien implantés, et que la presse, de manière générale, tendait à conseiller au public d'attendre ces fameuses keynotes avant de renouveler leur matériel. Même si l'impact peut être discutable, on imagine un gel relatif des ventes, et Apple a petit à petit changé de stratégie, en programmant des événements au fil de l'année. Il devenait ainsi plus délicat de réaliser des prévisions cohérentes, surtout au niveau des dates.
Au début, ces conférences improvisées parurent assez étranges : seuls quelques journalistes triés sur le volet étaient présents. Mais la conférence n'avait pas toujours lieu ! Ainsi, les PowerMac G4 ont été mis à jour dans le silence le plus total, ce qui arrangeait bien Apple, qui avait alors du mal à faire grimper en fréquence son PowerPC.
La disparition des salons Mac
En 2003 disparaît la MacWorld de Tokyo, entraînant un peu plus tard, celle de New York. Officiellement, des tensions entre Apple et IDG (l'organisateur) ont poussé les deux groupes à ne conserver que l'édition de San Francisco. Officieusement, Apple aurait surtout voulu alléger les coûts vertigineux entraînés par ces salons, pour les réinvestir dans quelque chose de plus rentable. Steve ne s'en est d'ailleurs pas caché au moment d'ouvrir ses Apple Store physiques aux Etats-Unis, bien plus rentables qu'un salon au Japon pour un coût équivalent.
Mais ces annulations à répétition cachaient surtout un changement de stratégie sur lequel nous reviendrons plus loin, dans l'article. Au final, il ne reste en 2007 plus que deux gros salons où Apple se déplace, à savoir Apple expo (en septembre) et la MacWorld de San Francisco (début janvier).
D'autres expositions, historiquement non supportées par la Pomme, ont également vu le jour, en Angleterre (Mac-Expo) ou en Allemagne, pour ce qui est de l'Europe de l'Ouest. Petit à petit, Cupertino y a affiché des stands un peu plus conséquents (notamment à Londres), mais ne poussant pas le vice à y faire des annonces ou à y dépenser des millions.
A cette même époque, les conférences n'ont d'ailleurs plus été retransmises sur le net, à quelques exceptions près. Là aussi, les coûts auraient été beaucoup trop importants pour la firme, qui n'y voyait que peu de retombées intéressantes.
2005 : le clash à Paris !
Après une keynote menée à la baguette par Phil Schiller en 2004 (Steve Jobs était alors convalescent) afin de présenter l'iMac G5, iPapy a décidé ne de pas remonter sur les planches. Les MacUsers de l'hexagone, habitués à des keynotes chaque année, ont été très surpris de ce revirement de situation. En 2005, .Mac a été discrètement mis à jour durant une conférence de presse. En 2006, les nouveaux iPod ont été présentés en catimini à Londres, à tel point que la presse se demandait si l'annonce n'avait alors pas été quelque peu improvisée au dernier moment.
Si historiquement, Apple expo n'a jamais été le théâtre de grandes annonces (à part Mac OS X Beta et l'iMac G5 - si l'on oublie la Mighty-Mouse :-p), la conférence d'ouverture d'Apple expo avait surtout pour but de présenter à la presse européenne, les dernières nouveautés d'Apple. La WWDC ayant eu lieu pendant l'été, Steve avait pour habitude de faire doublon, en présentant une nouvelle fois les dernières avancées de la marque à un public pas toujours très au fait.
La théorie du complot contre les français
Depuis 2004, Apple expo n'a pas eu de keynote, ce qui a amené les rumeurs les plus folles à penser que Steve Jobs avait une dent contre la France.
Nous sommes en pleine période DADVSI, et Apple est malmenée par le gouvernement, qui n'apprécie guerre la politique d'iTunes et ses chansons protégées. Mais cela peut-il être une cause raisonnable et suffisante pour annuler une keynote ? Assurément que non, d'autant que d'autres pays font également pression sur Apple à propos des DRM.
La chose a tout de même le don de choquer, car il est vrai qu'Apple a presque toujours réalisé une conférence à l'ouverture du salon. La France y a rapidement vu un affront, consolidé par le refus de financement d'Apple US durant l'édition 2006 d'Apple expo ou encore l'absence étonnante d'Apple Store de la marque dans le pays. En réalité, il semble que ces deux points n'aient rien à voir avec une quelconque politique anti-française de la part de Cupertino. Le contexte historique des revendeurs Mac met Apple dans une situation délicate concernant l'implantation d'AppleStore en dur. Et pour ce qui est de l'édition 2006 délaissée par Apple US, il semblerait que le conflit soit plutôt lié à des soucis de coordination avec les organisateurs de l'exposition.
Dernière piste probable, mettant à mal la France : Apple Europe déménage à Londres ! Cette fois, ça y est, tout le monde est persuadé qu'iPapy a quelque chose contre le pays des frômages qui puent !
La piste anglaise
A partir de 2005, et surtout en 2006, la presse Mac (notamment en ligne) laisse entendre que l'Apple expo va déménager à Londres. Les Ulis (près de Paris) étant délaissés par le siège européen d'Apple (Entre 2003 et 2006, petit à petit), c'est Londres qui reçoit désormais les employés du Vieux Continent. La Pomme en profite d'ailleurs pour y faire quelques conférences de presse, comme celles relatives à iTunes Store ou aux iPod de 2006.
Peu d'explications ont été données concernant ce changement de siège européen par Cupertino. Il est vrai que le marché UK est assez cadré sur celui des USA. L'iPod cartonne, iTunes y atteint des sommets, et les salaires anglais permettent de s'offrir sans doute plus facilement un Mac, dont les parts de marché sont parmi les plus élevées d'Europe. Ce contexte, couplé à la langue anglaise, facilite sans doute le contact avec les USA. Les véritables raisons de ce déménagement ne semblent pas réellement plus complexes que cela, d'autant qu'Apple Europe n'a jamais représenté des milliers de personnes. Le pouvoir décisionnel est presque absent, et Apple Europe n'a toujours été qu'une grossière vitrine des USA.
Malgré tout, ce basculement outre-Manche de Cupertino ne semble présenter aucun lien avec Apple expo et ses keynotes annulées. Pour preuve, en 2006, avec une Mac-Expo censée être mise en avant par la Pomme et annoncée comme remplaçante du salon parisien, la réalité en est tout autre : le stand Apple était minuscule, et le salon faisait bien pâle figure, ne serait-ce qu'en terme de surface, par rapport à Apple expo. Le basculement tant annoncé n'a pas eu lieu, ce qui a amené certains discours à s'interroger sérieusement sur ces rumeurs anti-France de moins en moins crédibles.
Un changement clair de stratégie
En réalité, il s'est opéré autour de 2004, un changement drastique, mais peu transparent, de la politique d'Apple. Annonces hors-salon, multiplication des produits, centralisation des présentations... Un peu à l'image de Microsoft, Google et des compagnies américaines à succès, Apple a opté pour un retour clair et net des annonces à domicile. En 2007, le théâtre du Campus d'Apple s'est même ouvert aux journalistes, quand le Moscone Center (de San Francisco) paraissait un peu trop grand pour une grosse keynote.
La stratégie mondiale des grandes sociétés s'axe très souvent sur une centralisation des annonces car cela s'avère plus facile et plus logique pour communiquer, que d'aller dispatcher les conférences de part le monde. N'oublions pas que si dans les années 80/90, Apple se cantonnait à l'informatique de niche, la société a mûri, et intéresse désormais des sources d'information bien plus larges, ce qui nécessite une certaine adaptation.
Il est également possible que la facilité d'organisation induite par la localisation donne une plus grande souplesse à Apple dans la mise en place de conférences à la dernière minute (si l'on peut dire), durant l'année.
Que prévoir pour l'avenir ?
Le retour des annonces à domicile semble être de mise pour les prochaines années. Il faut donc s'attendre à ce qu'Apple réalise ses keynotes de plus en plus en dehors de grands événements, même si certains, comme la WWDC, auront toujours leurs lots d'annonces sur Mac OS ou un peu de hardware.
Pour ce qui est des annonces touchant l'Europe (comme l'iPhone ou encore iTunes Store), il est probable qu'Apple reste en Angleterre, plus par mesure de practicité qu'autre chose.
Est-ce pour autant la fin des keynotes ? Les fans aimeraient à penser que ce ne soit pas le cas. Ce n'est finalement qu'un choix stratégique sur lequel Apple peut être amenée à revenir dans quelques années, et ce ne serait pas une première !
Une hypothèse de plus
Au délà de la stratégie de l'entreprise, une autre théorie est assez intéressante : celle de Steve Jobs et de son emploi du temps. En effet, entre ses iPod, iTunes, le Mac, et l'iPhone, l'homme ne doit pas faire des semaines de 35 heures, bien au contraire ! Il lui serait alors peut-être tout simplement plus pratique de réaliser ses conférences à domicile, lorsque cela est nécessaire.
Un déplacement à Paris, Londres ou Tokyo n'est pas une mince affaire. Le discours doit être adapté, et il va sans dire que la préparation peut prendre plusieurs semaines, suivant les produits.
Ce serait en effet oublier l'aspect humain des keynotes, que de ne pas considérer qu'iPapy ait un emploi du temps un peu trop chargé pour amuser les foules de part le monde. Avec l'âge, il n'a d'ailleurs peut-être plus l'énergie d'antan !
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