À l'occasion de la sortie de l'ouvrage Designed by Apple in California, Jony Ive a entrouvert les portes de son laboratoire secret dans une vidéo diffusée sur un site japonais. Dans une interview publiée par Dazed, il revient sur cette exposition visuelle luxueux catalogue de 450 pages, illustrée par le photographe Andrew Zuckerman.
Reprenant sensiblement les mêmes points, le designer star de Cuppertino évoque les évolutions du design, les challenges technologiques, la recherche de la nouveauté, le travail des matières, et enfin les plus belles créations de la Pomme. Il délivre une approche très visionnaire du travail de la firme -tout en se disant fan de vinyle- : Ce n'est pas une question de savoir si c'est juste, mais quand cela est juste. Avant de conclure : Nous avons une responsabilité [...] de rappeler ce que nous avons accompli.
Taxé d'arrogance, Ive le reconnaît ouvertement, en expliquant de manière un peu contradictoire : De la même manière, beaucoup de gens ont dit que nos produits sont emblématiques. Ce n'est pas nous (qui le disons). Parfois, un produit prend une signification culturelle et le décrire comme iconique peut se comprendre [...] mais là encore ce n'est pas nous qui le disons. De la même façon, nous ne concevons pas pour susciter une émotion, mais j'espère que les gens développent une relation intrinsèquement émotionnelle avec nos produits. Mais je ne peux dire que nous concevons des objets émotionnels.
