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L’intégration des Services aux Produits (la stratégie « payante » d’Apple)

Par Laurence - Publié le

Les Services d’Apple posent question. Qu’ils soient nés ou à naître, leur place et leur intégration dans l’écosystème marque une nouvelle stratégie, une autre étape dans le développement de la firme. Jean-Louis Gassée, un ex-dirigeant de la société, s’est livré à un petit exercice de style sur le sujet. Il dresse en préalable un bilan de l’importance des Services, en se basant simplement sur les résultats financiers.

Alors que le chiffre d'affaires global d'Apple est passé de 233,7 milliards USD à 265,6 milliards USD (+ 13,6%) entre les exercices 2015 et 2018, les Services ont progressé de 19,9 milliards USD à 37,2 milliards USD, soit une augmentation de 87%. En d’autres termes, plus de la moitié de l’augmentation totale des ventes d’Apple au cours de ces trois années (31,9 milliards de dollars) provient d’une augmentation de 17,3 milliards de dollars des services.

L’intégration des Services aux Produits (la stratégie « payante » d’Apple)


Il revient alors sur l’explication la plus souvent entendue pour justifier une telle progression -le fléchissement de l’iPhone- qu’il ne partage pas tout à fait. Il oppose deux solutions pour maintenir ses revenus : soit baisser ses prix pour augmenter sa part de marché, soit augmenter les revenus provenant de ses clients existants (cynically referred to as Milking The Base, ou en français, le client est une vache à lait). On pourrait alors se demander où se trouvent les produits ou l’innovation à ce stade ?

D’après la dernière keynote, Cupertino pencherait vers la deuxième solution, même si les dates de lancement/déploiement d’Apple Tv+ ou d’Apple News+ (et les prix) ne seront connus que plus tard. Jean-Louis Gassée rappelle les débuts des Services (iTunes ou me.com) sous Steve Jobs.

Selon l’ancien cadre de Cupertino, Neil Cybart, analyste, indique que d'ici trois ans, Apple générera environ 8 milliards de dollars de chiffre d'affaires et 4 milliards de dollars de profit par an grâce aux services annoncés plus tôt. Cela revient à augmenter le chiffre d'affaires global et le bénéfice brut de 3 à 5%.

L’intégration des Services aux Produits (la stratégie « payante » d’Apple)


Citant un autre analyste, il évoque le côté rassurant de ces Services, rendant la vie de plus en plus sûre et agréable, ce qui permet de garder les clients d’Apple «à l’intérieur», de s’assurer qu’ils restent dans l’écosystème.

En guise de conclusion, il met en évidence l’évolution des mentalités qui sont passées d’un besoin de puissance des ordinateurs -nous avons traversé une époque où l’objectif était de faire en sorte que la technologie fonctionne- à un besoin de protection de ses données personnelles. Sur ce plan, le discours d’Apple et de Tim Cook devra faire mouche pour séduire de nouveaux utilisateurs et garder ceux existants sous son aile.

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