LEGO continue son expansion physique en Île-de-France. L'entreprise danoise a inauguré ce 30 octobre un nouveau magasin officiel au centre commercial Westfield Les 4 Temps. Ce flagship de 250m2 cible ouvertement le public adulte et offre un set exclusif pour son lancement.
Visuel : LSA-Conso.fr
Un magasin tourné vers les Kidultes
Ce nouveau LEGO Store, le 10ème géré directement par la marque en France, s'installe au premier niveau du centre commercial (qui accueille aussi un Apple Store). L'espace de 250m2 met logiquement en avant les services habituels attendus par les fans : le mur Pick a Brick (Choisis et Construis) et la tour pour assembler ses propres minifigurines sont présents. L'agencement confirme l'orientation kidulte de la marque. Si les Duplos sont là, ce sont surtout les sets les plus chers, comme l'Étoile Noire ou la Tour Eiffel, qui occupent l'espace. Une fresque murale mélangeant l'Arc de Triomphe et l'Arche de la Défense donnent une touche locale à l'ensemble.
Un emplacement stratégique
L'emplacement n'a rien d'anodin. Avec sa fréquentation massive et son hub de transport (RER, Métro), La Défense est un emplacement stratégique pour capter une clientèle bien au-delà des seuls habitants du quartier d'affaires. Il s'agit du 26ème magasin siglé LEGO en France, mais il faut distinguer les boutiques officielles comme celle-ci, gérées par LEGO, des 16 Certified Stores franchisés et gérés par la société Percassi. Si le site officiel de la marque est en pleine expansion, LEGO continue quand même de parier sur la complémentarité du physique pour offrir une expérience que le e-commerce ne permet pas.
Un set exclusif pour attirer les collectionneurs
Pour marquer le coup et attirer les collectionneurs dès l'ouverture, LEGO applique sa recette habituelle. Un set promotionnel exclusif a été édité pour l'occasion. Il s'agit de la boîte La Défense Grand Opening (référence 5009625). Ce petit set, qui arbore une tuile unique estampillée I Love LEGO Store Paris la Défense, est offert aux premiers clients. Il faudra quand même dépenser un minimum de 150 euros d'achat pour espérer repartir avec. Une offre classique pour pousser au panier moyen dès le premier jour, avant la cohue attendue de Noël.
On en dit quoi ?
L'ouverture d'un énième magasin physique LEGO, surtout un flagship aussi grand à La Défense, a de quoi interroger à l'heure du tout numérique. Mais c'est oublier que LEGO ne vend plus seulement des jouets, il vend une expérience premium. Le site web est pratique pour commander, mais le magasin physique reste le seul endroit pour accéder au mur de briques ou construire ses minifigs. C'est un pari sur l'achat d'impulsion et sur le kidulte qui veut voir les sets massifs en vrai avant de craquer. Tant que les fans répondront présents, la stratégie physique de LEGO n'est pas près de s'arrêter. Et je comprends bien tout ça, puisque cette semaine j’ai fini dans deux LEGO Store différents sans même m’en rendre compte.
