Voici les publicités les plus mythiques d'Apple ! 50 ans de marketing iconique

Apple est connue pour son marketing de classe mondiale. Alors que l’on fête les 50 ans de l’entreprise, faisons un petit tour des publicités mythiques de la marque, et il y en a !

La première dans Playboy !

C’est peut-être une surprise pour certains d’entre vous, mais sachez que la première publicité d’Apple a été publiée dans le magazine Playboy. En effet, le but était de toucher un public plutôt masculin. Les études marketing allaient en ce sens : l’écrasante majorité des acheteurs d’Apple II était des hommes jeunes. Il fallait alors publier une publicité dans un magazine avec un lectorat à l’avenant. Et c’est le cas de Playboy. Alors qu’aujourd’hui le magazine est plus connu pour ses photos de jeunes femmes dénudées, sachez que Playboy était aussi lu à l’époque pour ses articles d’auteurs reconnus.

Welcome, seriously

Quand IBM décide d’entrer sur le marché des ordinateurs grand public avec son IBM PC en 1981, il devient un concurrent direct d’Apple et de son Apple II. IBM était alors la plus grande entreprise du secteur, on l’appelait même The Company.

Quand l’IBM PC arrive sur les étals, Apple décide de publier une publicité en pleine page dans le Wall Street Journal appelée « Welcome IBM, seriously ». Ce texte, signé Apple, indique que l’arrivée d’IBM sur le marché des PC est un palier que l’industrie de l’informatique a passé. Si IBM sort un PC, c’est bien que le marché est mûr. C’est une publicité en trompe-l’œil qui essaie de faire oublier l’échec d’Apple sur le marché professionnel.

Mac 1984

Quand le Mac est annoncé pour une sortie en 1984, il faut une campagne marketing de grande envergure. En effet, John Sculley qui vient d’arriver à la tête d’Apple est connu pour ses compétences dans le domaine. Chez Pepsi, il avait lancé la campagne de publicité Pepsi Generation qui avait réussi à faire vaciller le géant Coca-Cola.



Pour cela, Apple reprend un projet de la société de communication Chiat/Day pour l’année 1984 qui ne sera pas comme 1984, le livre (et par la suite film). Ce sera le fabuleux réalisateur Ridley Scott qui va la réaliser, auréolé de ses succès en science-fiction que sont Alien et Blade Runner.

Cette publicité dépeint à demi-mot IBM comme l’équivalent de Big Brother. Steve Jobs déteste au plus haut point l'entreprise, qui représente pour lui tout ce qui ne va pas dans la société américaine. Il voit IBM comme une secte qui écrase la créativité sur son passage et transforme ses employés en clones sans âme. Il considère le Macintosh comme l’arme pour libérer les utilisateurs du joug d’IBM.

Officiellement, la publicité sera diffusée une seule fois lors de la mi-temps du Super Bowl. Officieusement, elle est diffusée une première fois un mois auparavant sur une chaîne de télévision locale au milieu de la nuit. Cela lui permettra d’être qualifiée pour une compétition correspondant aux Oscars de la publicité où elle remportera de nombreux prix.

Lemming

Afin de contrer IBM, Apple décide de continuer à essayer de s’imposer dans le milieu des entreprises. En janvier 1985, Macintosh Office est annoncé. C’est un système pour mettre en réseau des Mac avec un serveur de fichiers et une imprimante laser. Afin de faire une annonce fracassante, Apple décide de faire une publicité dans la même veine que 1984 appelée Lemmings. Même esprit, et presque même équipe technique : malheureusement Ridley Scott n’est pas disponible. Il sera remplacé par son frère, Tony Scott, alors inconnu (Top Gun ne sortira qu’un an après). On y voit des travailleurs dans un monde sombre, les yeux bandés, s’avancer vers une falaise pour y tomber.



Cela fait bien sûr référence aux utilisateurs d’IBM et sous-entend que seul Apple peut les libérer. La publicité est très mal reçue par le public lors de son passage au Super Bowl. Il en a marre d’être considéré comme une masse écervelée par Apple. On ne peut pas toujours viser juste…

Think Different

Nous sommes en 1997 et Steve Jobs vient de prendre le pouvoir à la tête d’Apple. La société est dans un sale état. Jobs décide de faire une nouvelle campagne marketing digne de ce nom. Le problème est qu’Apple n’a rien à annoncer et il est trop tôt pour sortir un produit avec la patte de Steve Jobs.

Le nouveau CEO d’Apple annonce donc son retour avec une campagne de communication qui a deux objectifs. Redonner la confiance aux consommateurs dans la marque Apple, et redonner confiance aux employés eux-mêmes.

Les cibles de la campagne sont au nombre de trois. Premièrement, ceux qui ont connu l’Apple triomphant, mais ont depuis une mauvaise opinion de la marque. Deuxièmement, la nouvelle génération qui n’a connu que l’Apple moribond. Et enfin, les employés d’Apple. Ils ont besoin d’être remobilisés, car ils sont éreintés par les années de crise.

La campagne est appelée Think Different (peut-être un coup de pied de l’âne envers l’ennemi IBM, qui avait comme slogan THINK). Au lieu de faire une campagne bruyante et dynamique, Think Different consiste en des séries de photographies élégantes en noir et blanc de personnages importants.

Les personnes représentées sont diverses. Il y a entre autres des artistes, des leaders politiques, ou encore des scientifiques et inventeurs. Le nom des personnalités n’apparaît jamais sur l’affiche, même si certaines ne sont pas connues pour leur image.

Pour l’anecdote, afin d’avoir les droits d’une photo de John Lennon, Steve Jobs demande directement à sa voisine de palier à New York, qui n’est autre que sa veuve : Yoko Ono.

C’est une communication très à part. Les publicités vont au-delà du cercle de l’informatique : elles seront diffusées dans les médias généralistes. La plupart des personnes sur les photographies n’ont même jamais utilisé de produit Apple de leur vie ! Et
bon nombre sont décédées avant même la création de l’entreprise. Mais le but n’est pas de faire la promotion de produits Apple, il est de provoquer de l’émotion associée à la marque : Apple n’est pas une société ni une marque comme les autres. Apple est l’outsider par essence, c’est Steve Jobs : un provocateur, un artiste, un séducteur, un être à part.

iMac G3

Le premier produit de l’ère Steve Jobs à son retour en 1997 est l’iMac G3. Il ne ressemble à aucun autre ordinateur. Tout en rondeur, avec ses couleurs acidulées : il détonne dans le milieu des ordinateurs beiges bien tristes. Et la communication autour de l’iMac correspond à son design. Afin de mettre l’accent sur les couleurs, la publicité sera appelée Colors avec comme musique accompagnante un titre des Rolling Stone. La classe.

iMac G4

Voici une publicité que j’apprécie grandement. Il faut dire que l’iMac G4 est mon iMac préféré. Avec son écran plat que l’on peut diriger dans n’importe quelle direction grâce à son bras, il fait forcément penser à la lampe Luxo de Pixar (société aussi dirigée par Steve Jobs).



Magnifique, bien faite et même drôle : la publicité est parfaite.

Elle me fera toujours penser à cette pub géniale réalisée par Spike Jonze pour une lampe Ikea :

iPod

Si on parle de publicités iconiques, on ne peut pas passer à côté de celles pour l’iPod. Elles seront tellement importantes que tout le monde essaiera de les copier. Avec ses silhouettes monochromes dansant au son du dernier morceau à la mode, leur style rentrera dans la postérité.

Outre les morceaux utilisés, on peut apercevoir quelques rares stars comme Eminem, Bob Dylan (idole absolue de Steve Jobs), Paul McCartney ou encore U2.



Petite anecdote, les fils de l’iPod dans les publicités ont été ajoutés en postproduction pour permettre aux danseurs et danseuses de pouvoir s’exprimer plus librement.

Personnellement, j’ai un petit faible pour celle de l’iPod nano sur une musique de Feist :

Get a Mac

En 2005, les Mac échangent leur processeur PowerPC pour un Intel. Cela leur permet de pouvoir faire tourner Windows en dual-boot avec BootCamp ou en virtualisant le système. Ainsi, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour un utilisateur Windows pour passer sur Mac. Au pire, il pourra faire tourner ses logiciels favoris sur son Mac en utilisant Windows.

Steve Jobs l’a bien compris et demande à son agence de publicité favorite, Chiat\Day, de préparer une campagne dans ce sens. Elle sera nommée Get a Mac et comprend soixante-six spots de publicité (trois cent vingt-trois seront tournés) où on peut retrouver deux personnages symbolisant le Mac et le PC. PC est un homme en costume, et Mac un jeune qui doit apparaître comme cool.



Ainsi, au lieu de montrer à quel point le Mac est génial, la campagne se focalisera sur le fait que le PC est une plateforme de mauvaise qualité et utilisée principalement pour des activités ennuyeuses liées au travail.

Les publicités en profitent pour tenir compte de l’actualité, la plus pressante étant la sortie catastrophique de Windows Vista. À tel point que la campagne devait s’arrêter au bout d’un an, mais Vista avait tellement de problèmes que cela a fourni suffisamment de matière pour faire d’autres spots. Les publicités Get a Mac ont eu tellement d’importance que
Microsoft a été obligée de répondre avec sa propre campagne I’m a PC.

Pour information, l’acteur jouant PC est un utilisateur Mac, alors que l’acteur jouant Mac est un utilisateur… Windows !

iPhone il y a une app pour ça

Le premier iPhone, sorti en 2007, n’avait que 16 applications. Il était possible d’installer des applications web, mais impossible d’installer des applications tierces natives.

Rapidement, des développeurs arrivent à débloquer leur iPhone afin d’y faire tourner leurs propres applications. Cette communauté qui se forme autour du jailbreak a tellement de succès que cela va pousser Apple à créer l’App Store un an après la sortie de l’iPhone original.

Afin de démontrer l’utilité de son App Store, Apple lancera une campagne de communication There’s an app for that (il y a une application pour cela). Elle montrera les meilleures applications tierces disponibles en exclusivité sur l’App Store. Cela permet aussi de montrer tout ce que l’on peut faire avec un iPhone.

AirPods 4

Les publicités récentes d'Apple sont moins percutantes. Cependant, je suis particulièrement fan de celle des AirPods 4. Réalisée par Spike Jonze avec Pedro Pascal, je la trouve particulièrement réussi.

Bizarrement, elle n'est plus disponible sur Youtube.

Bonus : publicité Lisa

Petit bonus pour la route : la publicité pour l'Apple Lisa où apparaît un jeune Kevin Costner encore inconnu.




Et vous, quelle publicité d’Apple vous a marqué ?