Fin 2018, Apple et Amazon dévoilaient un accord permettant de vendre des produits, directement sur le site du géant en ligne, via un magasin officiel Apple. Les intérêts étaient bénéfiques pour l’une comme pour l’autre.
Pour Cupertino, c’était également l’occasion de faire le tri entre les revendeurs de produits plus ou moins pommés, ou encore reconditionnés -et finalement de conserver la main sur ce marché de second rang et vendre ses stocks- mais aussi de limiter certains commerçants ne répondant plus au cahier des charges de Cupertino.
Dès l’annonce de ce partenariat, des critiques -notamment des plus petits- ont fusé. Aussi, surfant sur la grande vague de contrôles antitrust (qui a succédé à celle des impôts), la FTC (Federal Trade Commission) va enquêter sur cet accord, notamment la partie où seuls les revendeurs Apple agréés peuvent vendre via Amazon.
Sally Hubbard, experte antitrust et director of enforcement strategy au OpenMarkets Institute, dénonce ainsi l’existence d’un brand gating, une pratique consistant à conclure un accord avec une marque pour d'empêcher les vendeurs tiers de vendre des produits contrefaits ou des versions moins coûteuses. Mais si elle repose sur une action légitime mais qui peut être abusive.
Vous mettez une barrière autour d’une marque et dites à tous les vendeurs tiers, qu’ils ne pourront plus vendre un produit de cette marque sur votre plate-forme s’ils n’obtiennent pas l'autorisation de la marque […] Mais bien sûr, la marque ne vous laissera pas vendre si vous êtes inférieur au [prix minimum annoncé]. Or il s’agit d’une pratique illégale en vertu de la loi antitrust (Section 1 du Sherman Antitrust Act).
En pratique, les revendeurs tiers sont autorisés à vendre des produits Apple reconditionnés à des prix inférieurs aux prix officiels dans le cadre du programme Amazon Renewed, à la condition de justifier d’au moins 10 millions de dollars de produits par an.
