Cette publicité fait l'effet d'une bombe dans le monde de la mode. Le dernier numéro du magazine Vogue américain contient une publicité pour la marque Guess mettant en scène des mannequins... entièrement générés par IA. Une première qui a déclenché un tollé sur les réseaux sociaux.
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Des "femmes parfaites" qui n'existent pas
À première vue, la publicité ressemble à n'importe quelle autre campagne de mode : une jeune femme blonde à la plastique parfaite pose dans une robe d'été. Sauf qu'une petite mention, discrètement placée dans un coin, précise que l'image a été "Produite par Seraphinne Vallora sur IA".
Le mannequin n'existe pas. C'est la première fois qu'une image de ce type se retrouve dans les pages du prestigieux magazine, considéré comme la "bible de la mode". La réaction a été immédiate sur les réseaux sociaux comme TikTok, où de nombreux lecteurs et créateurs de contenu ont exprimé leur colère, appelant même au boycott.
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Des normes de beauté « impossibles"
Le tollé s'explique par deux craintes principales. La première est économique : beaucoup y voient le début du remplacement des mannequins, photographes, stylistes et maquilleurs humains par des intelligences artificielles bien moins chères.
La seconde est sociétale. Les critiques dénoncent une nouvelle escalade dans la promotion de normes de beauté irréalistes. Alors que l'industrie faisait des efforts (souvent timides quand même) pour plus de diversité, cette publicité met en avant un idéal de perfection (jeune, mince, blanche, blonde) qui est, cette fois, littéralement impossible à atteindre, puisqu'il a été créé de toutes pièces par un ordinateur.
La défense des créateurs (et de Vogue)
Face à la polémique, l'agence londonienne Seraphinne Vallora, qui a créé les images, se défend en affirmant vouloir "compléter" l'industrie et non la "remplacer". Ses fondatrices expliquent aussi, sans complexe, que les images plus "diverses" qu'elles ont pu créer génèrent moins d'engagement sur Instagram.
De son côté, Vogue se dédouane aussi en expliquant qu'il s'agit d'une publicité, et non d'un contenu éditorial choisi par la rédaction.
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On en dit quoi ?
L'excuse de Vogue est un peu facile. En tant que magazine le plus influent du monde, accepter une telle publicité revient à légitimer cette pratique. C'est un signal très fort envoyé à toute l'industrie.
L'argument de l'agence, qui consiste à dire "on vous donne ce qui marche sur les réseaux", est aussi un peu cynique. On entre dans un cercle vicieux où l'algorithme ne fait que renforcer un standard de beauté unique et exclusif. C'est une pente dangereuse pour la créativité et pour l'estime de soi.
Maintenant soyons clairs, il n’est pas question de condamner systématiquement l’utilisation d’images générées par IA (nous en utilisons beaucoup aussi, vous le savez), mais quand on est Vogue et qu’on est un monument de l’industrie de la mode, il faut peut-être faire plus attention à ce type de positionnement non ? Vous en pensez quoi ?
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