Les patrons de la tech se démarquent des autres dirigeants d'entreprise traditionnels par leurs vêtements. Pas de costume trois pièces dans la Silicon Valley, baskets et t-shirts sont de rigueur. Mais qu’est-ce que cela veut dire exactement ? Quels messages ces CEO milliardaires veulent-ils faire passer par leur accoutrement ?
Est-ce que vous imaginez Steve Jobs sans son jean délavé, ses baskets New Balance et son fameux col roulé ? Non ? Et pourtant, ce n’est que la version finale de son costume de travail. Pendant longtemps, il s’est beaucoup cherché. En commençant par des bermudas en jean troué, pour pendant des années, dans un souci de légitimité, enfiler des costumes classiques hors de prix.
Et pourtant, on ne peut pas dissocier les patrons de la Silicon Valley de leur apparence décontractée. Mark Zuckerberg, Jack Dorsey (Twitter), Tim Cook, John Ternus, Travis Kalanick (ex-CEO Uber), Sam Altman, Evan Spiegel (Snapchat) : tous font des présentations habillés d'un simple t-shirt.
Un t-shirt est aussi un uniforme
Ce n’est pas parce que ces chefs d’entreprise refusent le costume trois pièces que leurs vêtements ne sont pas aussi un uniforme. D’ailleurs, tous partagent à peu près la même garde-robe. Cela fait appel aux mêmes mécanismes qui poussent les autres patrons à porter des costumes tristes : la volonté de faire passer un message et d’appartenir à un certain groupe.
Dans une autre vie, j’ai été obligé de porter régulièrement un costume. C’est idiot, mais par le simple fait de porter des vêtements différents, associés généralement à des personnes avec des postes à responsabilité, le comportement autour de moi n’était absolument pas le même.
Ce que vous portez est un message, au même titre que ce que vous dites. Les patrons de la tech l’ont bien compris. Le costume a juste changé de forme…
Adieu costume cravate, bonjour les t-shirts et les jeans
Comment sommes-nous donc passés de patrons en costume cravate à ces jeunes débraillés ? Ce n’est pas seulement la culture californienne. En effet, on peut remonter aux débuts de la Silicon Valley aux fameux huit traîtres. Ce sont des cadres de Fairchild Semiconductor qui sont partis pour créer Intel. La révolution des microprocesseurs va alors permettre tout le reste : l’ordinateur personnel, le web et les smartphones.
Or, si on regarde les photos d’époque, pas de jeans ou de t-shirt en vue : ils sont tous en costume sombre avec cravate, à la IBM. Parlons-en d’ailleurs d’IBM : l’entreprise demandait à ses cadres un costume avec une couleur précise, un bleu très sombre. Et les cadres devaient représenter l’entreprise, même en dehors de leurs heures de travail. Une anecdote connue parle d’un employé de la célèbre société qui croise son patron en train de faire les courses et qui se prendra une remarque cinglante : il n’était pas en costume. Or, il devait toujours projeter une image de sérieux, car il travaillait pour IBM, même en dehors des heures de travail !
Steve Jobs à l’origine de ce changement vestimentaire ?
Quand Steve Jobs fonde Apple, il n’a pas de modèle en tête. Cependant, il a un contre-exemple absolu : pour lui, Apple devait être l'anti-IBM. Il déteste tout ce que représente la société d’Armonk.
Et leur tenue en fait partie. Lors d'entretiens, il avait tendance à devenir agressif (et à poser des questions déplacées, notamment sur les expériences sexuelles…) quand le candidat venait en costume cravate ou qu’il avait eu une expérience chez IBM.
Lors du développement du Macintosh, Steve Jobs répétait souvent qu’il était plus sympa d’être un pirate que de rejoindre la Navy. IBM : c’était la Navy, avec son lot de règles à respecter. Alors chez Apple, on a des cheveux longs, des bermudas taillés dans des jeans, on met des salopettes et des Birkenstock.
Col roulé et jean : cela n’a pas été toujours le cas
Comme je l’ai écrit plus haut, tout le monde a oublié que Steve Jobs a longtemps porté des costumes très classiques.
Il était déjà intéressé par l’idée d’un costume commun à l'entreprise. Quand il va visiter les usines de Sony au Japon, il est très surpris de voir les employés habillés de la même manière. Le patron japonais lui explique alors que c’est l’entreprise qui fournit les vêtements, l’origine venant de la fin de la Seconde Guerre mondiale. Le pays étant en ruine, la plupart des personnes avaient très peu de vêtements, et c’était le rôle de l’entreprise de leur en fournir pendant leurs heures de travail.
Cela a tellement marqué le patron d'Apple qu'il a eu l'idée d’appliquer cela à Cupertino. Vous pensez bien que cela a été très mal reçu à Cupertino et cela a été rapidement abandonné. Cependant, cela lui a donné l’idée de se faire son propre costume. Le costume des employés de Sony était dessiné par Issey Miyake. Steve Jobs décide alors de se créer un uniforme personnel fourni par le célèbre créateur japonais. Il va lui demander de lui créer des cols roulés noirs. Il en aura une centaine.
À partir de 1998, Steve Jobs ne quittera plus son uniforme : col roulé Issey Miyake, jean Levi's 501, baskets New Balance 991 ou 992.. Cet uniforme a aussi un autre avantage : limiter la fatigue décisionnelle. En effet, notre cerveau a une énergie limitée. Chaque décision prise le fatigue et l’use. Ainsi, ne pas avoir à choisir ce que l’on porte le matin permet de gagner du temps, et de l’énergie.
Steve Jobs, une inspiration
Le retour aux manettes d’Apple de Steve Jobs est devenu légendaire. L'enchaînement iMac, iPod, iPhone, iPad en moins de 15 ans, a fait rêver toute une génération. Et notamment une génération d'entrepreneurs de la Silicon Valley. Ainsi, pour être pris au sérieux, il ne fallait plus se présenter devant les investisseurs en costume trop grand. Bien au contraire, tout le monde cherchait le nouveau Steve Jobs, et il fallait pouvoir lui ressembler, à commencer par ses vêtements.
Cela a atteint son paroxysme avec Elizabeth Holmes, fondatrice de Theranos, qui a essayé de se présenter en clone féminin de Steve Jobs. Elle adopte le même col roulé noir et le même goût pour le minimalisme. Cela ne l’empêchera pas de finir en prison pour fraude… D’ailleurs, je vous conseille vivement de regarder l’excellente série qui raconte son histoire appelée The Dropout.
Mark Zuckerberg tentera lui aussi de ressembler à Steve Jobs. Pendant longtemps, il se présentera avec le même t-shirt gris tous les jours. Cependant, alors que tout le monde est fasciné par cette simplicité, ce n’est pas un t-shirt Uniqlo à 20 € (et j’adore Uniqlo…). Non monsieur, en faisant croire qu’il s’habille comme nous, Zuckerberg n’oublie pas qu’il est milliardaire. Tous ces t-shirts sont sur mesure, taillés par Brunello Cucinelli, coûtant certainement plus de 500 $ pièce.
Cela ne me gêne pas qu’une personne ultra riche possède des vêtements chers (500 $ pour Zuckerberg, ce n’est rien après tout). Ce qui me gêne, c’est cette volonté de faire croire qu’il est une personne simple, comme nous, proche du peuple.
Ceci étant, depuis quelque temps, le patron de Meta a fait évoluer sa garde-robe. Place aux coupes japonaises, aux chaînes en or, aux t-shirts floqués de devises latines inspirées de l'Antiquité romaine, à la Rolex Daytona en or massif exhibée en marge des soirées UFC. Mais que l'on ne s'y trompe pas : face au Parlement (américain ou européen) ou au Congrès, le costume-cravate ressort du placard. Preuve que l'uniforme décontracté n'est pas une conviction, mais un costume de scène, endossé et retiré selon le public.
Nous pouvons faire la même remarque pour Sam Altman. Lui aussi aime les t-shirt ou pull simples, généralement gris. Mais comme Zuckerberg, quand il doit s’adresser à des chefs d’état ou des représentants de la nation, il n’hésitera pas à endosser un costume classique.
Bill Gates et Jensen Huang
Bill Gates, quant à lui, ne s’est jamais vraiment intéressé à la mode. Il a même cultivé son image de geek. Avec ses lunettes trop grandes, sa coupe de cheveux qui n’en est pas une et ses vêtements trop sérieux pour son air juvénile, il ressemble à tous ces types qui programmaient des jeux sur leur TI-92 (je ne juge pas, j'en faisais partie). Dans les années 80, il avait l’habitude de porter une chemise sous un pull. Il faut dire que Microsoft avait décidé de s'implanter à Redmond, près de Seattle, où le temps froid et humide ne permet pas les bermudas et Birkenstock.
Par la suite, il prendra le style de tout grand patron, avec un costume trois pièces avec cravate. Même si on le revoit souvent avec sa tenue d'origine.
Et puis nous avons le patron de Nvidia : Jensen Huang. Lui a décidé qu’il n’était pas un patron de grande société technologique, mais une rock star des années 80.
Il a fait de son blouson de cuir noir une véritable marque déposée. Près de vingt ans qu'il monte sur scène ainsi vêtu, à chaque lancement, à chaque conférence développeurs. Le vêtement est devenu si indissociable du personnage qu'une de ces vestes a été arrachée pour près d'un million de dollars aux enchères, au profit d'une association. Le blouson en cuir, longtemps symbole de rébellion, colle bien à ce que veut faire passer comme message le patron de Nvidia : il est là pour tout changer.
Microsoft, Apple et Google : même style
En ce qui concerne les CEO actuels de Microsoft, d’Apple et de Google, ils partagent tous le même style : ils n’en ont pas. Impossible de mettre le doigt sur quelque chose de spécifique les concernant. Ils portent souvent une chemise, ils sont capables de porter le costume quand le contexte le demande : ni Steve Jobs, ni Bill Gates en somme. Ils sont les diplomates du vêtement, neutralisant leur apparence pour ne pas faire diversion.
Seul Tim Cook se distingue légèrement par ses chaussures : toujours des Nike, et souvent des éditions rares. Il faut dire qu'il fait partie du conseil d'administration de la marque…
La métamorphose de Jeff Bezos
Et puis nous avons le fondateur d’Amazon. Jeune, il avait l’accoutrement classique du geek, avec un style très proche du jeune Bill Gates. Puis, il y a le divorce, associé à la crise de la cinquantaine. Nous avons vu alors un changement radical. Fini le petit geek sympa gringalet mal fagoté. Le voilà ultra-musclé au bras d’une femme refaite de A à Z (et associée à la mouvance MAGA).
On retrouve alors l’accoutrement qui semble être de mise pour les milliardaires américains. Un physique de bodybuilder, rendu possible par l'utilisation supposée de stéroïdes associés à de l'hormone de croissance, sans oublier ses fusées aux formes suggestives. Une transformation majeure.
