On le sait, Apple n'aime pas que d'autres utilisent son nom ! Très discrètement, la firme a déposé un recours vendredi devant un tribunal fédéral du Massachusetts contre Apple Cinemas, une petite chaîne de salles obscures, pour atteinte présumée à sa marque déposée. Selon la firme, l’utilisation du mot Apple par le groupe vise délibérément à semer la confusion dans l’esprit du public.
Une expansion qui inquiète Apple
Fondée en 2013, Apple Cinemas s’est longtemps cantonnée au Nord‑Est des États‑Unis, avant d’inaugurer le mois dernier un complexe à San Francisco, à proximité de plusieurs... Apple Store. Forcément avec le succès de F1 : Le Film, la tolérance cupertinienne a vite fondu comme glace au soleil. Et pour cause, d’après l'acte de saisie, la société mère Sand Media Corp Inc. envisagerait une petite expansion et passeraient à cent cinémas à l’échelle nationale, ce qui aurait poussé Apple à agir.
Confrontée au plan des défendeurs d’atteindre 100 cinémas à travers le pays, ainsi qu’à la confusion généralisée du public sur l’implication d’Apple dans ces salles, la société n’a d’autre choix que d’engager cette action en justice pour protéger sa marque et ses clients contre la tromperie. Et ce, même s'il s'agit d'une expansion à venir, car Apple Cinemas ne revendique actuellement que quatorze sites...
Des avertissements restés sans réponse
Apple souligne avoir tenté à plusieurs reprises de résoudre le différend à l’amiable. Le premier signal d’alerte est venu en octobre 2024, lorsque l’Office américain des brevets et des marques (USPTO) a rejeté les demandes de Sand Media pour les marques Apple Cinemas et ACX (Apple Cinematic Experience), jugeant qu’elles étaient susceptibles de créer une confusion avec les droits antérieurs d’Apple.
Deux mois plus tard, en décembre, Apple aurait envoyé une lettre de mise en demeure, suivie de plusieurs échanges téléphoniques et écrits. Malgré ces avertissements, la chaîne a poursuivi son développement. La plainte cite même des exemples de commentaires en ligne et sur les réseaux sociaux où certains utilisateurs affirment croire qu’Apple Cinemas appartient à Apple.
Selon Sand Media, l’appellation Apple Cinemas aurait été choisie en référence au Apple Valley Mall, dans le Rhode Island, où devait s’ouvrir la première salle. Le projet n’a finalement jamais vu le jour, mais le nom a été conservé pour les ouvertures suivantes.
Apple, qui revendique des droits très étendus sur sa marque dans des domaines allant jusqu’à la distribution de films, réclame aujourd’hui une injonction pour stopper l’usage du nom ainsi que des dommages financiers.
L’affaire pourrait durer plusieurs mois, mais elle illustre à nouveau la volonté d’Apple de protéger son image et son nom, considérés comme l’un de ses actifs les plus précieux.
