Alors que la croissance du marché mondial des écouteurs sans fil ralentit, Apple conserve sa position dominante. Mais la concurrence des marques à bas prix s’intensifie -malmenant de plus belles les AirPods !
Apple toujours en tête
Le marché mondial des écouteurs dits true wireless (TWS) est désormais dans une phase de maturité. Selon les prévisions de Counterpoint Research, les livraisons devraient augmenter de 3 % en 2025, une progression somme toute modeste qui contraste avec les années de forte croissance enregistrées auparavant.
Dans ce contexte, Apple reste en tête en termes de chiffre d’affaires et de reconnaissance de marque grâce à l'ensemble de sa gamme AirPods. Toutefois, elle voit poindre une concurrence plus agressive sur le segment d’entrée de gamme.
La dernière étude souligne que cette croissance modérée est largement portée par les marchés émergents et le renouvellement des appareils, en particulier dans les gammes de prix inférieures à 50 dollars. Des marques comme Xiaomi et JBL, qui misent sur des prix attractifs et une large distribution, devraient enregistrer une croissance à deux chiffres cette année.
Image Counterpoint Reasearch
Les AirPods Pro 3 au cœur de la stratégie premium d’Apple
Mais l'arrivé des AirPods Pro 3 permettrait de renforcer l'ancrage de Cupertino dans le haut de gamme. Le modèle, très attendu, devrait intégrer des fonctionnalités audio immersives améliorées ainsi que des capteurs liés à la santé, ciblant ainsi une clientèle déjà équipée et fidèle à l’écosystème Apple.
Mais si ce nouveau modèle promet de séduire les adeptes de la marque, son prix élevé pourrait limiter son potentiel en termes de volume. Aussi, bien qu’Apple reste leader en valeur, sa part de marché pourrait légèrement reculer en 2025, au profit de marques plus accessibles. Counterpoint anticipe toutefois une reprise plus marquée autour de 2027, avec le renouvellement de la gamme AirPods standard, qui pourrait inclure une version dotée d’une réduction active du bruit (ANC).
Un marché de plus en plus proche de celui des smartphones
Le marché des écouteurs TWS commence à suivre des dynamiques similaires à celles des smartphones : cycles de remplacement plus longs, arbitrages en fonction du prix, mais aussi dépendance croissante aux fonctionnalités d’intégration avec les écosystèmes logiciels (iOS, Android, etc.).
Pour Apple, l’enjeu est donc double : continuer à dominer le segment premium tout en préparant une riposte efficace aux offensives des marques low-cost. Mais elle reste reine dans ce jeu d'équilibre délicat dans un marché qui, tout en ralentissant, reste très concurrentiel.
