Le tout premier iPod a été dévoilé il y a 25 ans. Au début moqué, il va rapidement s’imposer et devenir le produit phare de la marque. Revenons sur la naissance et la carrière d’un produit hors norme.
L’après Mac
Quand Steve Jobs reprend les rênes d'Apple en 1997, il pense depuis un bout de temps que le Mac est condamné. Microsoft et le monde Wintel ont gagné la partie et il faut qu’Apple trouve une alternative. Jobs ne compte pas abandonner le Mac, mais Apple doit trouver un autre marché pour survivre. Son prédécesseur, John Sculley, était arrivé à la même conclusion, ce qui amènera à la naissance du Newton.
Cependant, le cofondateur d’Apple n’a pas encore d’idée précise concernant l’après Mac. La révolution lancée par Napster et la naissance des lecteurs MP3 vont lui donner une opportunité qu’il saisira. En 2001, Napster ferme ses portes et des millions d'utilisateurs se retrouvent avec une grande quantité de MP3 qu'ils ne peuvent pas lire facilement ailleurs que sur leur ordinateur. Tout le monde attend le premier lecteur MP3 portatif facile à utiliser afin de se débarrasser des CD. Il existe bien des lecteurs portatifs MP3 (fabriqués par Rio ou encore Creative), mais la qualité laisse à désirer.
Les premiers lecteurs MP3 étaient médiocres.
De son côté, Jobs pense que le marché n'est pas mûr et qu'il faut à Apple un élément distinctif par rapport à la concurrence. Il ne veut pas se contenter de faire un lecteur MP3, si Apple doit faire un lecteur MP3, il doit être le meilleur. Tout va se déclencher lors d'une visite d'une usine de Toshiba.
Le disque dur qui déclenche tout
En février 2001, Jon Rubinstein, le patron du matériel chez Apple, rend une visite de routine à Toshiba. Ses interlocuteurs lui présentent un disque dur minuscule de 1,8 pouce, bien plus petit que les formats 3,5 et 2,5 pouces des ordinateurs de l'époque. Toshiba ne sait pas trop quoi en faire : il coûte cher pour une capacité de seulement 5 Go, les autres constructeurs n'en veulent pas.
Le minuscule disque dur Toshiba à droite.
Rubinstein, lui, sait quoi en faire. Les producteurs de lecteurs MP3 doivent choisir entre une mémoire interne qui ne stocke qu'une dizaine de morceaux et un disque dur classique qui rend un appareil épais et gourmand en batterie. Avec le petit disque de Toshiba, Apple peut créer un lecteur capable de stocker toute une discothèque dans un boîtier compact. Jobs débloque 10 millions de dollars pour s'en réserver l'exclusivité et fixe l'objectif : le produit doit être en rayon pour Noël.
Un développement éclair
Les équipes d'Apple ont donc moins de neuf mois pour créer un produit de zéro. Pour relever le défi, Apple fait appel à un contractuel, Tony Fadell. Malgré son jeune âge, il a déjà travaillé chez General Magic aux côtés de légendes du Mac comme Andy Hertzfeld et Bill Atkinson (d'ailleurs, dites-moi en commentaire si un article sur l'histoire de General Magic pourrait vous intéresser). Fadell a aussi conçu des PDA chez Philips, puis monté sa propre société autour d'une chaîne hi-fi à disque dur. Le profil idéal.
Tony Fadell, deuxième à partir de la gauche, deviendra un cadre important d'Apple.
Pas le temps de tout inventer. L'équipe s'appuie sur des technologies existantes : PortalPlayer fournit la base électronique et son savoir-faire en gestion d'énergie, Pixo l'interface logicielle. Une mémoire tampon de 32 Mo évite de faire tourner le disque en permanence. Résultat : plus de dix heures d'autonomie.
La vraie bonne idée est ailleurs : la musique se gère sur l'ordinateur, pas sur le baladeur. Les concurrents essaient de tout faire sur un écran minuscule avec des boutons médiocres. Chez Apple, c'est iTunes, sur le Mac, qui organise la bibliothèque. L'iPod n'a plus qu'à lire. Le transfert passe par le port FireWire des Mac : quelques minutes pour remplir l'iPod, là où les concurrents en USB 1.1 demandaient des heures.
Encore faut-il naviguer parmi un millier de chansons. Jobs exige qu'on accède à n'importe quel morceau en trois pressions maximum. La solution vient d'où on ne l'attend pas : Phil Schiller, le patron du marketing. Inspiré par le téléphone BeoCom 6000 de Bang & Olufsen, il propose une molette qui fait défiler les listes d'un simple mouvement du pouce, sans lever le doigt.
Le BeoCom 6000 de Bang & Olufsen qui inspirera la molette de l'iPod.
Un design qui détonne
Après le succès de l'iMac, Jobs laisse carte blanche à Jony Ive. Seule contrainte : le projet doit avoir la taille d'un paquet de cartes. Ive puise chez son maître Dieter Rams, et l'iPod rappelle fortement la radio Braun T3, jusque dans sa couleur.
Le blanc est un choix radical. Toute la hi-fi de l'époque est noire ou grise. Et ce blanc cache une astuce : la façade est en plastique translucide posé sur une couche blanche. Il ne jaunira pas et ne s'écaillera jamais. Le dos est en acier poli, sans accès à la batterie : les études d'Apple montrent que presque personne ne change sa batterie, autant tout fermer pour gagner en compacité. Pas de bouton marche/arrêt non plus. Une pression sur n'importe quelle touche réveille l'iPod, qui s'éteint seul après un moment d'inactivité.
Même les écouteurs et leurs fils sont blancs, du jamais-vu. Ils deviennent un signe de reconnaissance dans la rue, puis une véritable icône.
Un nom iconique
Un matin, Jobs annonce le nom du produit : iPod. Le nom vient de Vinnie Chieco, un rédacteur indépendant engagé pour préparer le lancement. Devant cet objet blanc et épuré, il pense au chef d'oeuvre de Kubrick 2001 : l'Odyssée de l'espace et à la célèbre réplique Open the pod bay doors, Hal! . Comme Jobs parle sans cesse du Mac comme d'un hub numérique, Chieco imagine un vaisseau mère et ses capsules, les pods. Il ajoute le i de l'iMac. Ironie de l'histoire : le nom iPod était déjà déposée… par Apple, pour un projet de borne Internet abandonné.
iTunes : le chaînon manquant
Un baladeur ne vaut rien sans un bon logiciel. Or, iTunes est né avant l'iPod, dans le cadre de la stratégie du hub numérique lancée avec iMovie. Pourtant, Jobs a d'abord raté le virage de la musique. Les iMac n'ont même pas de graveur de CD, alors que les PC en sont équipés pour créer des compilations. Jobs l'admettra : il a eu le sentiment d'avoir manqué le coche.
Sur Mac, ce sont des indépendants qui comblent le vide. SoundJam, créé par d'anciens d'Apple, et Audion se livrent une concurrence acharnée. Audion étant déjà en discussion avec AOL, Apple rachète SoundJam et embauche ses développeurs. En quelques mois, le logiciel devient iTunes, présenté au Macworld de janvier 2001. Apple le simplifie à l'extrême : la recherche est instantanée, pas besoin de préciser s'il s'agit d'un artiste, d'un album ou d'un titre. Face à lui, Audion jette l'éponge.
Le piratage n'est abordé qu'en fin de développement. L'iPod lit des MP3 sans protection, alors Apple limite la casse : la synchronisation ne fonctionne que du Mac vers l'iPod, jamais l'inverse. Impossible de copier sa collection chez un ami. Jobs fait aussi ajouter un Don't steal music (Ne volez pas la musique) sur l'emballage. Ça ne mange pas de pain.
Un lancement difficile
Le 23 octobre 2001, cinq semaines seulement après les attentats du 11 septembre, peu de journalistes ont fait le déplacement. Beaucoup refusent encore de prendre l'avion. Le contexte économique est aussi sinistre : la bulle Internet a éclaté et le chiffre d'affaires d'Apple a fondu de 8 à 5 milliards de dollars en un an. L'entreprise passe d'un bénéfice de près de 800 millions à une perte de 25 millions. Apple a besoin d'un second souffle.
L'invitation prévient : ce ne sera pas un Mac. Beaucoup attendent un PDA pour succéder au Newton. Jobs, lui, sort de sa poche un petit boîtier blanc et le résume en une phrase : 1 000 chansons dans votre poche. Pas de fiche technique, seulement ce que l'objet permet de faire.
Le prix arrive en toute fin de keynote : 399 $, bien plus que la concurrence. L'accueil est glacial. Certains renomment l'iPod en Idiots Price Our Devices. Sur Slashdot, un administrateur tranche : Pas de sans-fil. Moins d'espace qu'un Nomad. Nul. Comme souvent, les concurrents d'Apple n'ont rien compris : ils comparent des fiches techniques là où Apple vend une expérience complète.
La première publicité joue la pédagogie : un homme transfère sa musique du Mac vers l'iPod, le glisse dans sa poche et continue de danser. Quelques années plus tard, les silhouettes noires sur fond coloré deviendront l'une des campagnes les plus copiées de l'histoire.
iTunes Music Store
Au départ, le seul moyen légal de remplir son iPod est de ripper ses CD. Jobs veut une boutique en ligne simple, avec des morceaux à 99 centimes. Encore faut-il convaincre les cinq majors du disque, terrifiées par le piratage. En fin négociateur, Jobs transforme la faiblesse d'Apple en argument : le Mac ne pèse qu'environ 5 % du marché, l'expérience est donc sans risque.
L'iTunes Music Store ouvre en avril 2003, sur Mac uniquement, avec 200 000 titres. Un million de chansons sont vendues la première semaine, alors que moins d'un million de morceaux avaient été achetés légalement en ligne jusque-là, toutes plateformes confondues. Suivront 70 millions de téléchargements la première année, 70 % du marché légal et dix milliards de titres en février 2010. Pour la première fois, acheter de la musique devient plus simple que de la pirater.
La compatibilité avec Windows
Reste un problème de taille : l'iPod est pensé pour le Mac. Soit 25 millions de clients potentiels, contre 500 millions sous Windows. Une fois les fans de Mac équipés, les ventes plafonnent. Beaucoup d'ingénieurs militent pour l'ouverture, mais Jobs est vent debout : pas question d'amener l'iPod sur Windows.
Phil Schiller et Jon Rubinstein finissent par le convaincre avec un argument imparable : l'iPod peut servir de cheval de Troie et donner aux utilisateurs de PC un avant-goût de l'écosystème Apple. En octobre 2002, une première version Windows arrive grâce au logiciel MusicMatch Jukebox. L'expérience laisse à désirer : pas de FireWire sur la plupart des PC, un logiciel moins agréable et pas d'accès au Store.
Jobs retourne donc voir les majors : l'expérience menée sur 5 % du marché va s'étendre à tout le monde. Devant le succès du Store, elles ne peuvent plus reculer. En octobre 2003, il présente un nouvel iTunes… avant de révéler que la démonstration tournait sous Windows ! Il n'hésite pas à le présenter comme la meilleure application jamais écrite pour Windows. L'iPod gère aussi l'USB 2.0, plus besoin d'ajouter une carte FireWire au PC. C'est à partir de ce moment que les ventes de l'iPod décollent vraiment.
Une gamme élargie
Pour ne laisser aucune chance à Sony et aux autres, Apple renouvelle l'iPod chaque année et garde l'ancienne génération à prix réduit. Les grandes étapes :
2002 : la molette devient tactile et le stockage grimpe à 20 Go. En septembre, l'iPod est brièvement retiré des rayons français : il monte à 104 dB, alors que la loi plafonne les baladeurs à 100 dB. Une mise à jour règle le problème.
2003 : plus fin, il adopte le connecteur Dock.
2004 : la Click Wheel intègre les boutons à la molette. L'iPod Photo inaugure l'écran couleur.
2005 : la vidéo arrive, et l'iPod se décline enfin en noir.
2007 : rebaptisé iPod classic, il passe à l'aluminium et abandonne le blanc.
Mais Apple ne s'arrête pas là. En janvier 2004 arrive l'iPod mini : 4 Go, un disque d'un pouce, de l'aluminium anodisé et cinq couleurs. À 249 $, soit à peine 50 $ de moins qu'un iPod bien plus garnis en capacité, beaucoup prédisent un flop. Le public y voit au contraire un iPod plus petit, plus coloré et moins cher. Il devient le modèle le plus populaire, souvent en rupture de stock. Certains en achètent même plusieurs pour les assortir à leur tenue.
En janvier 2005, l'iPod Shuffle surprend : il n'a pas d'écran du tout. 22 grammes, lecture aléatoire, à partir de 99 $. Il devient le compagnon idéal des sportifs et l'iPod le moins cher, ouvrant encore plus le marché.
Puis, en septembre 2005, Jobs tue l'iPod mini en pleine gloire pour le remplacer par l'iPod nano, plus fin qu'un crayon. Le disque dur cède la place à la mémoire flash, plus compacte, plus résistante et moins gourmande. C'est un pari colossal : Apple commande pour 1,25 milliard de dollars de mémoire à cinq fabricants pour sécuriser son approvisionnement jusqu'en 2010. Les analystes estiment qu'elle absorbe alors jusqu'à 40 % de la production de mémoire flash de Samsung, au détriment des concurrents. Le nano connaîtra sept générations, dont une sixième carrée et tactile, véritable Apple Watch avant l'heure.
Enfin, en 2007, l'iPod touch reprend l'essentiel de l'iPhone, sans la partie téléphone. Ce sera le dernier des iPod.
Une domination sans partage
Personne n'arrive à suivre. Apple combine des mises à jour annuelles, un marketing redoutable, l'exclusivité du petit disque de Toshiba puis la mainmise sur la mémoire flash. Et l'iTunes Music Store n'a pas de véritable rival. Tout un écosystème se crée autour de l'iPod : docks, enceintes, autoradios… et même des chaussettes signées Apple.
En 2006, l'iPod représente environ 40 % du chiffre d'affaires d'Apple. En 2010, dernier chiffre communiqué, 275 millions d'exemplaires ont été vendus. Le petit baladeur blanc a remis Apple sur les rails.
Steve sacrifie l'iPod
C'est pourtant Apple elle-même qui va tuer sa poule aux œufs d'or. En janvier 2007, Jobs présente l'iPhone, un iPod à écran large, un téléphone et un communicateur Internet . Il sait que le smartphone finira par avaler le baladeur. Il préfère cannibaliser l'iPod lui-même plutôt que de laisser un concurrent le faire. Une vraie prise de risque, d'autant que l'équipe de Tony Fadell participe à la conception du nouveau téléphone.
Le contraste avec Microsoft est saisissant. En novembre 2006, Redmond lance enfin son Zune, un baladeur à disque dur arrivé cinq ans après l'iPod. Deux mois plus tard, Apple annonce l'iPhone. Microsoft s'attaque au marché d'hier quand Apple prépare celui de demain.
La fin est progressive. L'iPod classic disparaît en septembre 2014, les nano et Shuffle en 2017, et l'iPod touch en mai 2022. Mais l'iPod n'est jamais vraiment parti : il vit dans chaque iPhone, dans Apple Music et dans les AirPods qui ont pris le relais des écouteurs blancs. 25 ans plus tard, c'est peut-être le produit qui a le plus façonné l'Apple d'aujourd'hui.
