Le marché mondial des écouteurs true wireless (TWS) ralentit un peu, mais il n’a pas dit son dernier mot. Selon les dernières données du cabinet Omdia, les expéditions mondiales ont atteint 92,6 millions d’unités au troisième trimestre 2025, en hausse symbolique de 0,33 % sur un an.
En effet, derrière cette apparente stagnation se cache en réalité une profonde recomposition du marché, portée par l’essor spectaculaire des écouteurs à conception ouverte, dits Open Wireless Stereo (OWS) - les écouteurs à oreilles ouvertes.
Les écouteurs open-ear tirent la croissance
Les modèles OWS — à savoir qui ne s’insèrent pas directement dans le conduit auditif — auraient franchi pour la première fois le seuil des 10 millions d’unités expédiées sur un trimestre, soit une envolée de 69 % sur un an. Cette performance compense largement le recul de 4 % des écouteurs intra-auriculaires traditionnels, dont les volumes tombent à 82 millions d’unités sur la période.
Pour Omdia, cette dynamique illustre une bifurcation nette du marché, avec d’un côté, des produits abordables dopés par la baisse des coûts et l’intégration rapide de fonctionnalités. De l’autre, des modèles haut de gamme misant sur l’expérience, l’IA et les usages santé.
Apple domine toujours en valeur, Xiaomi en volume
Malgré un recul de 4 % de ses expéditions, Apple reste le leader mondial en valeur, captant à lui seul près de la moitié des revenus du marché TWS (les intra). La firme continue de capitaliser sur la force de son écosystème et sur un positionnement premium assumé. Les AirPods Pro 3, avec leur capteur de fréquence cardiaque intégré, illustrent cette stratégie : moins de volumes, mais davantage de services et de fidélisation.
À l’inverse, Xiaomi s’impose comme le champion de la croissance dans les marchés émergents, avec des progressions à trois chiffres en Amérique latine et dans d’autres régions. Sa recette repose sur une montée en gamme rapide des fonctionnalités dans des produits à moins de 50 dollars.
Les Open Ears dominé par... Shokz !
Pour Cynthia Chen, responsable de la recherche chez Omdia, le cap des 10 millions d’unités pour l’OWS est hautement symbolique. Cela valide l’open-ear comme une catégorie légitime, qui redéfinit la manière dont les consommateurs envisagent les appareils audio portables, souligne-t-elle. Les limites en qualité sonore cantonnent toutefois encore ces produits au milieu de gamme, entre 50 et 200 dollars.
Les acteurs les plus avancés cherchent désormais à dépasser les 100 dollars de prix moyen pour éviter la concurrence purement tarifaire. Shokz et Huawei dominent ce segment premium, avec des stratégies opposées : sécurité et sport pour Shokz, intégration matérielle et expériences intelligentes dopées à l’IA pour Huawei. Le cabinet Omdia prévoit ainsi 40 millions d’unités OWS expédiées en 2026, soit 10 % du marché TWS total.
Qu'en penser ?
À moyen terme, Omdia anticipe une poursuite de cette transformation structurelle. Les marchés émergents continueront de tirer les volumes grâce à des produits accessibles, tandis que les marchés matures privilégieront le confort, l’intégration logicielle et les usages avancés.
La prochaine phase de différenciation passera par la personnalisation via l’IA, l’intégration étroite avec les écosystèmes numériques et des designs pensés pour un confort prolongé. Autant de leviers qui montrent que, derrière un marché en apparence mature, l’innovation reste loin d’être à l’arrêt.
