H&M prévoit de créer des clones numériques de trente mannequins via l’intelligence artificielle d’ici fin 2025. Ce projet a pour but de réduire les coûts de production liés aux shootings photo tout en garantissant aux mannequins la propriété de leur avatar numérique. Une initiative qui soulève, vous l’imaginez-bien, des questions juridiques et éthiques.
H&M mise sur l’intelligence artificielle pour ses campagnes publicitaires
Le groupe H&M envisage donc de recourir à l’intelligence artificielle pour créer des répliques numériques de ses mannequins, a révélé le site spécialisé The Business of Fashion. L’objectif est de générer des avatars numériques de trente mannequins d’ici la fin de l’année, en collaboration avec leurs agences. Ce projet doit permettre à l’enseigne suédoise d’optimiser sa production de contenus marketing en réduisant les coûts liés aux déplacements et aux shootings jugés inutiles.
Selon Jörgen Andersson, directeur créatif de H&M, cette initiative permettrait de tester les avantages de l’IA générative tout en restant fidèle à une approche centrée sur l’humain. Pour l’instant, l’entreprise reconnaît qu’il reste des aspects à clarifier, en particulier concernant l’impact potentiel sur le métier de mannequin, les autres professionnels du secteur (photographes, stylistes, maquilleurs) et les droits juridiques associés.
Propriété des avatars numériques par les mannequins
H&M affirme que chaque mannequin conservera la propriété de son double numérique. Les mannequins seraient donc rémunérés pour chaque campagne utilisant leur avatar, même si les modalités précises de cette rémunération n’ont pas encore été définies, et on imagine bien que ça ne sera pas les mêmes montants que pour des campagnes traditionnelles. L’enseigne précise également que ces avatars pourraient être utilisés par d’autres marques, concurrentes incluses, avec l’accord des mannequins concernés.
Pour garantir une certaine transparence, les images produites par IA devront être identifiées comme telles. Malgré ces précautions, un paquet d’interrogations persistent sur l’avenir et l’impact de cette technologie dans l’industrie de la mode.
Impacts potentiels sur l’industrie de la mode
Le recours aux avatars numériques pourrait clairement avoir des conséquences importantes sur l’ensemble de la chaîne de production publicitaire. Si H&M parvient à généraliser cette méthode, le nombre de shootings traditionnels pourrait diminuer, affectant en second lieu les photographes, coiffeurs, maquilleurs et tous les autres intervenants habituels.
D’un point de vue juridique, la question du droit à l’image est aussi à définir. La possibilité pour les mannequins de céder l’utilisation de leur clone numérique à d’autres entreprises, y compris des concurrents, pourrait également créer des conflits d’intérêts.
Pour l’instant, H&M en est encore aux négociations avec les agences de mannequins. Les conditions précises d’utilisation des clones numériques et les montants des rémunérations associées sont clairement à clarifier.
L’entreprise se contente pour le moment d’indiquer que cette technologie vise avant tout à réduire les coûts de production et à proposer une alternative plus flexible pour les mannequins. Les questions liées aux impacts sur le marché du travail ou aux éventuels abus restent donc pour le moment sans réponse, mais n’hésitez pas à nous donner vos avis en commentaires.
