La marque américaine J.Crew est sous le feu des critiques après la publication d’images promotionnelles soupçonnées d’avoir été générées par intelligence artificielle. Les internautes dénoncent un manque de transparence, tandis que la marque parle d’expérimentation artistique.
Des images “vintage” qui sèment le doute
La dernière campagne de J.Crew pour sa collaboration avec Vans s’inspire de son esthétique classique des années 90. Les visuels, publiés début août sur Instagram, reprennent les codes habituels de la marque : hommes souriants, poses dynamiques, ambiance marine. Rien d’anormal au premier coup d'œil. Sauf que plusieurs internautes et observateurs y ont relevé des détails étranges : membres tordus, ombres incohérentes, textures floues ou encore rayures de pulls mal alignées. Des signes qui rappellent les imperfections typiques des images générées par IA.
Blackbird Spyplane sonne l’alerte
C’est la newsletter mode Blackbird Spyplane qui a creusé le sujet après avoir reçu un signalement anonyme. Leur enquête a identifié des anomalies flagrantes dans trois photos du compte Instagram de J.Crew : un pied qui semble plié à l’envers, un guidon de vélo difforme, un reflet sous une jambe qui ne colle pas. Un cliché rendant hommage au photographe Bill Cunningham montre même un appareil photo impossible à identifier. Bref, assez d’indices pour affirmer que l’humain derrière l’objectif était probablement inexistant.
Une mention discrète, un aveu tacite
Suite aux critiques, J.Crew a discrètement modifié la légende de ses publications en ajoutant : “Digital art by: @samfinn.studio”. Sam Finn, alias “AI Sam”, se décrit comme un “photographe IA” mêlant le réel et le virtuel à l’aide de Midjourney et Stable Diffusion. Mais aucun des visuels ne précise si les modèles sont réels ou non. La marque, dans une déclaration à The Cut, évoque simplement sa volonté “d’explorer de nouveaux moyens d’expression artistique” et de collaborer avec “des artistes de tous horizons”.
Une stratégie risquée sur fond de méfiance
La démarche ne passe pas inaperçue, bien sûr. Les commentaires négatifs se sont multipliés sous les publications. Des créateurs de contenu ayant travaillé avec J.Crew ont aussi dénoncé une campagne “malsaine” et “sans âme”. Au-delà de l’esthétique discutable, c’est l’absence de transparence qui pose toujours problème. Une étude récente montre que seuls 38 % des consommateurs de la Gen Z et des Millennials voient d’un bon œil les publicités créées avec l’aide de l’IA, contre 80 % chez les professionnels du marketing (quand on voit les économies possibles, on comprend pourquoi).
La mode face au dilemme de l’authenticité
J.Crew n’est pas seule. Guess, H&M ou encore Toys “R” Us ont eux aussi essuyé des critiques après avoir utilisé des images générées par IA. Dans un secteur où l’authenticité visuelle est importante, représenter des produits portés par des modèles qui n’existent pas pose clairement question. Pour vous, l’utilisation de photographes IA dans le monde de la mode, est-ce problématique ou acceptable ?
