Après deux ans de confusion autour du nom « Max », Warner Bros. Discovery rebaptise sa plateforme de streaming « HBO Max » dès cet été. Un retour stratégique à une marque synonyme de qualité, face à la saturation du marché et à l’échec d’une stratégie jugée beaucoup trop généraliste.
Visuel posté par Warner, pour annoncer la nouvelle)
Un retour aux sources après un rebranding raté
C’était Max. Ce sera à nouveau HBO Max. Warner Bros. Discovery fait donc machine arrière sur le nom de sa plateforme de streaming, deux ans après avoir voulu dissocier HBO de ses autres contenus. L’abandon du label emblématique en 2023 avait semé la confusion, brouillé le message, et surtout dilué l’image d’un service autrefois perçu comme très haut de gamme. Désormais, la société assume : c’est bien la marque HBO qui attire les abonnés, pas les émissions lifestyle ou la télé-réalité.
The White Lotus
Pas de la nostalgie
Selon JB Perrette, responsable du streaming chez WBD, ce choix découle d’une analyse fine des usages : « Les utilisateurs ne veulent pas plus de contenu, ils veulent du contenu meilleur. » Comprendre : la stratégie du « tout pour tout le monde », façon Netflix, ne fonctionne pas pour Max. Les séries HBO, les films récents et les documentaires ont tiré la plateforme vers le haut, contrairement aux productions issues de Discovery+. Résultat : HBO Max revient sur le devant de la scène pour mieux incarner cette promesse de qualité.
Tou-doum... heu non pardon
Un positionnement assumé face à Netflix
WBD ne cherche plus à concurrencer frontalement Netflix ou Prime Video. La nouvelle posture est claire : devenir un service complémentaire, pas une alternative. Les contenus premium comme The Last of Us ou The White Lotus sont les moteurs d’abonnement. Avec 122 millions d’abonnés aujourd’hui et un objectif affiché de 150 millions d’ici 2026, HBO Max compte sur sa nouvelle (ou ancienne) identité pour accélérer sa croissance, sans tomber dans la surenchère de volume.
HBO, pilier d’un écosystème
Le parcours chaotique de la plateforme, de HBO Go à HBO Now, puis HBO Max, ensuite Max, et maintenant HBO Max à nouveau, montre bien les hésitations d’un groupe en quête d’un modèle pérenne. Si l’app change (encore) de nom, la stratégie reste la même : miser sur la réputation d’HBO comme synonyme de qualité. Warner Bros. Discovery veut redevenir une valeur sûre. En attendant le prochain changement de nom dans d’ici deux ou trois ans. Perso je pense qu’il faudrait simplifier le nom… « Max » c’est pas mal non ?
