Google enterre officiellement son initiative Privacy Sandbox. Après six ans de développement pour tenter de remplacer les cookies tiers, le géant met fin au projet, la faute à une adoption trop faible. Le pistage individuel a encore de beaux jours devant lui.
Google enterre six ans de travail
La nouvelle est tombée via un billet de blog annonçant la suppression de dix technologies restantes du projet, avant d'être confirmée par un porte-parole : la Privacy Sandbox est officiellement abandonnée. Lancée en 2019, cette idée devait révolutionner la publicité en ligne en supprimant les cookies tiers, ces traceurs qui nous suivent partout sur le web. L'idée était de les remplacer par un ensemble d'API (comme Topics ou Protected Audience) censées permettre la publicité ciblée sans pister les individus, en les rangeant dans de grands groupes d'intérêt. L'argument officiel pour cet arrêt brutal est le faible niveau d'adoption de ces technologies par l'écosystème.
Une fin sans surprise
Cet abandon n'est en réalité qu'une demi-surprise. Cela fait des années que Google repousse l'échéance de la mort des cookies tiers. Après de multiples reports entre 2020 et 2024, invoquant des obstacles réglementaires et les critiques des annonceurs, la firme avait déjà largement rétropédalé en avril dernier. Elle avait alors annoncé qu'elle renonçait à supprimer les cookies et qu'elle allait maintenir son approche actuelle. L'annonce d'aujourd'hui n'est donc que le clou final dans le cercueil d'un projet qui n'a jamais réussi à trouver l'équilibre entre la protection de la vie privée et les exigences de l'industrie publicitaire.
Le pistage individuel reste la norme
La liste des technologies mises à la retraite est longue et technique : l'API Topics, l'IP Protection, la Protected Audience API ou encore l'Attribution Reporting disparaissent purement et simplement. Google jette ainsi six années de recherche et développement à la poubelle. Le géant de la recherche précise tout de même qu'il conservera quelques outils développés dans le cadre du Sandbox, mais uniquement ceux qui ont connu une adoption significative. Il s'agit par exemple de CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State), qui isole les cookies par site, et de FedCM, l'API de gestion des connexions fédérées (comme Se connecter avec Google). C'est une bien maigre consolation.
On en dit quoi ?
C'est un constat d'échec assez brutal. Après avoir promis pendant six ans une révolution de la vie privée sur le web, l'entreprise fait machine arrière toute et confirme ce que tout le monde suspectait : le modèle économique d'Internet, basé sur le pistage individuel, est tout simplement trop rentable pour être abandonné. Cet abandon est une mauvaise nouvelle pour les utilisateurs, car il signifie que les pop-ups de consentement aux cookies, aussi inutiles qu'agaçants, ne sont pas près de disparaître.
Pendant qu'Apple impose sa vision de la vie privée avec Safari, Google prouve une nouvelle fois qu'il reste avant tout une régie publicitaire. Le Privacy Sandbox semble avoir été une tentative complexe de garder le contrôle sur le marché publicitaire tout en calmant les régulateateurs, mais l'industrie n'a pas suivi. Au final, le pistage individuel reste le pilier d'un internet gratuit financé par la publicité, et ce n'est pas près de changer.
Du coup on vous le redit, installer un VPN n'est jamais une mauvaise idée.
