McDonald's a dû retirer sa publicité de Noël générée par IA après un tollé sur les réseaux sociaux. Une agence créative vient de réutiliser l'un de ses personnages pour en faire une vidéo satirique qui pointe les limites des acteurs virtuels.
Une pub retirée après un flot de critiques
McDonald's Netherlands avait lancé début décembre une publicité de Noël entièrement générée par intelligence artificielle. Le résultat a provoqué un déluge de commentaires négatifs sur les réseaux sociaux. Les internautes ont qualifié la vidéo de flippante et de paresseuse, reprochant à la chaîne de fast-food de vouloir économiser quelques euros plutôt que d'embaucher de vrais acteurs pour la période des fêtes. Face à la polémique, McDonald's a retiré la publicité, reconnaissant que l'expérience constituait un apprentissage important dans l'exploration de l'IA.
Le personnage se retourne contre la marque
L'agence créative All Trades Co. a décidé de pousser l'ironie jusqu'au bout. Elle a repris l'un des personnages IA de la publicité retirée, une femme âgée visible à la 25e seconde du spot original, pour en faire la narratrice d'une vidéo critique. Dans cette parodie, le personnage déclare qu'elle n'existe pas vraiment et qu'elle pourrait être programmée pour dire n'importe quoi. On la voit même manger des produits de concurrents de McDonald's, une situation impossible avec un acteur humain lié par un contrat d'exclusivité.
Un problème de droits d'auteur inédit
La vidéo de All Trades Co. soulève une question juridique intéressante : les personnages entièrement générés par IA ne bénéficient d'aucune protection par le droit d'auteur aux États-Unis. Contrairement à Ronald McDonald, qui est une marque déposée et protégée, ces créations virtuelles peuvent être réutilisées par n'importe qui. Jacob Reed, fondateur de l'agence, explique avoir utilisé l'IA pour démontrer ses limites. Il dénonce aussi l'impact sur les vrais acteurs, qui reçoivent désormais des cachets réduits sans droits d'exclusivité pendant que les entreprises conservent leur image indéfiniment.
On en dit quoi ?
Cette histoire montre bien le paradoxe actuel de l'IA dans la publicité. Les marques veulent réduire leurs coûts en se passant d'acteurs humains, mais elles perdent au passage le contrôle sur leurs créations. McDonald's a voulu faire moderne, et se retrouve avec un personnage qui fait la promotion de la concurrence. C'est assez rigolo de voir une tentative de disruption se transformer en boomerang marketing.
