Malmenée par la guerre commerciale sino-américaine et les politiques en faveur des marques locales, Apple semble enfin entrevoir une embellie sur le marché chinois. Une hausse des ventes d’iPhone de 8 % au dernier trimestre pourrait marquer un tournant décisif pour la firme.
Apple sur la pente ascendante en Chine
Après deux années compliquées en Chine, Cupertino pourrait être en voie de reprise, à moins que cela ne soit que temporaire. Depuis le troisième trimestre 2022, la Pomme n’avait affiché de croissance en glissement annuel que sur un seul trimestre. Tous les autres se sont soldés par des reculs, parfois marqués jusqu’à -13 %, plombés par la guerre commerciale entre Washington et Pékin, mais aussi par les subventions massives accordées aux constructeurs chinois.
Durant cette période, la firme californienne s’est retrouvée isolée, devenant le seul fabricant de smartphones à accuser une baisse de ses livraisons au premier trimestre 2025. À cela s’ajoutaient les tensions politiques croissantes entre les États-Unis et la Chine, et une pression accrue de la part des marques locales comme Huawei, Xiaomi ou Honor, largement soutenues par les politiques publiques.
Un retournement de situation au printemps
C’est au printemps que les premiers signes positifs seraient apparus. En avril, les ventes d’iPhone ont commencé à remonter timidement. Apple a alors pris une décision stratégique : participer au programme de subventions du gouvernement chinois, une première. Ce geste a été perçu comme une concession pragmatique et a probablement contribué au redressement de la marque.
Le véritable coup d’accélérateur est survenu en mai, quand Apple a revu à la baisse ses prix juste avant le très populaire festival du shopping 618, organisé chaque année en juin. Selon le cabinet Counterpoint Research, cette initiative a été « bien accueillie » et surtout, très bien synchronisée. Ainsi Apple aurait enregistré une hausse de 8 % de ses ventes d’iPhone sur le trimestre se terminant en juin -une première en deux ans.
CA d'Apple en Chine
Des perspectives encourageantes… à confirmer
Cette éclaircie arrive à point nommé, quelques semaines avant la publication des résultats financiers du troisième trimestre fiscal d’Apple, prévue pour le 31 juillet. Ce rapport couvrira précisément les mois d’avril, mai et juin. Il permettra de mesurer plus précisément l’ampleur de ce redressement en Chine, qui reste un marché stratégique pour la marque.
Reste à savoir si cette dynamique peut s’inscrire dans la durée, alors que les tensions géopolitiques restent vives et que la concurrence chinoise continue d’innover rapidement. Cupertino aura tout intérêt à surveiller de près ce marché… et à continuer de s’adapter.
