Apple continue de défendre solidement sa place sur le marché mondial des smartphones, malgré un contexte global toujours marqué par une forte pression sur les volumes et les prix. Selon les dernières données deCounterpoint Research, la part de marché de l’iPhone a atteint 18 % au troisième trimestre 2025, en hausse par rapport au trimestre précédent et en progression annuelle, grâce à une croissance des expéditions de 9 % sur un an.
Des volumes en hausse, mais un prix moyen sous pression
Cette performance est largement attribuée au succès de la gamme iPhone 17, jugée plus attractive que la génération précédente. Le modèle de base, en particulier, se distingue par une proposition de valeur renforcée, bénéficiant du transfert de certaines fonctionnalités jusqu’ici réservées aux versions Pro. À cela s’ajoute l’iPhone 16e, qui élargit encore le portefeuille d’Apple et permet de toucher un public plus large.
Ce recentrage sur des modèles plus accessibles n’est toutefois pas sans conséquence. Le prix de vente moyen (ASP) des iPhone a reculé de 1 % sur un an, reflet du succès du modèle standard et de l’iPhone 16e. Une baisse toutefois largement compensée par l’augmentation des volumes, permettant à Apple d’afficher une croissance de chiffre d’affaires de 6 % sur le trimestre.
Cette stratégie illustre un équilibre désormais bien connu chez Apple : accepter une légère érosion du prix moyen pour préserver, voire renforcer, les volumes et les revenus globaux, dans un marché où la concurrence est de plus en plus agressive.
Des dynamiques régionales contrastées
Sur le plan géographique, la situation reste contrastée. La Chine demeure globalement stable, avec des ventes freinées en début de trimestre par l’absence de prise en charge de l’eSIM pour l’iPhone Air lors de son lancement. Le modèle de base continue néanmoins d’y bien se vendre.
Aux États-Unis, les expéditions ont reculé, principalement en raison d’un important déstockage des générations précédentes. À l’inverse, les marchés émergents poursuivent leur montée en puissance. L’Inde est ainsi devenue le troisième marché mondial de l’iPhone au T3 2025, confirmant son rôle stratégique pour Apple. L’Amérique latine, l’Asie du Sud-Est et la région Moyen-Orient & Afrique affichent également une croissance soutenue.
Une part de marché stable sur le long terme
Sur une perspective plus longue, Cupertino fait finalement preuve d’une remarquable stabilité. Après un creux autour de 10 à 12 % entre 2016 et 2019, la part de marché mondiale de l’iPhone est remontée progressivement pour se stabiliser autour de 16 % depuis 2022. Une performance notable pour un constructeur positionné quasi exclusivement sur le segment premium.
Cette constance illustre la force de l’écosystème Apple, mais aussi la capacité de l’iPhone à s’adapter à des cycles de marché de plus en plus volatils. À l’heure où les fabricants Android multiplient les références à bas prix, Apple semble avoir trouvé une voie médiane : élargir sa gamme sans renier son positionnement, et miser sur les marchés émergents pour soutenir sa croissance à long terme.
