Une campagne publicitaire d’Apple fait grincer les dents en Italie. En cause, une affiche installée à Milan montrant un très jeune enfant tenant un iPhone dans ses mains. La pomme y voit sans doute un jeune godzilla en pleine action. L’autorité italienne chargée de la protection de l’enfance s’inquiète d’une possible normalisation du baby-sitting électronique et vient de saisir plusieurs organismes de contrôle.
Image Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza
« TOUT VA BIEN, C’EST UN IPHONE »
L’affiche incriminée s’inscrit dans la campagne publicitaire Relax, it’s iPhone déclinée en Italie sous le slogan Tutto ok, è iPhone. Apple utilise depuis plusieurs années cette formule pour mettre en avant la résistance de ses smartphones face aux petits accidents du quotidien.
Les dernières publicités montrent ainsi un iPhone utilisé sous une pluie battante, poussé d’une table par un chat ou encore transporté dans la gueule d’un chien. L’idée est plutôt simple : même placé dans une situation anodine mais potentiellement dangereuse pour lui, l’iPhone devrait s’en sortir.
Mais une autre déclinaison va plus loin en montrant un enfant en bas âge tenant directement le smartphone maculé d'une substance visqueuse. Apple cherche vraisemblablement à suggérer qu’un parent n’a pas à s’inquiéter si son smartphone tombe malencontreusement entre les mains d’un bambin, notamment en cas de chute. L’interprétation de l’affiche n’a toutefois pas vraiment amusé tout le monde.
L’Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza (AGIA), l’autorité italienne chargée de défendre les droits des enfants et des adolescents, a été alertée par une habitante de Milan. Cette dernière jugeait l’image dérangeante, estimant qu’elle rapproche deux mondes qui devraient rester séparés. Elle s’interroge notamment sur le choix d’associer un appareil électronique à un enfant aussi jeune et sur la responsabilité des professionnels de la publicité dans les images qu’ils diffusent.
L’AGIA reprend surtout à son compte une partie de ces inquiétudes. L’autorité souligne que cette campagne arrive au moment où de nombreux pays réfléchissent justement à l’âge minimum auquel les enfants devraient accéder aux technologies numériques. Elle considère que l’affiche véhicule un message allant dans la direction opposée en banalisant une situation devenue courante : confier un smartphone ou une tablette à de très jeunes enfants pour les occuper. Une pratique que l’autorité qualifie de baby-sitting électronique, en évoquant notamment les risques potentiels pour leur développement psychologique et cognitif.
TROIS ORGANISMES ITALIENS SAISIS
L’autorité italienne ne dispose toutefois pas seule des compétences nécessaires pour décider du sort de la campagne. Elle a donc transmis le dossier à trois organismes : l’AGCOM, le régulateur italien des communications, l’AGCM, l’autorité chargée notamment de la concurrence et de la protection des consommateurs, ainsi que l’IAP, l’organisme italien d’autorégulation de la publicité.
Ces derniers devront désormais examiner l’affiche et déterminer si elle nécessite une intervention particulière. À ce stade, aucune décision n’a donc été prise contre Apple et la firme n’a pas publiquement réagi à la polémique.
Qu’en penser ?
La publicité semble a priori jouer sur une situation que beaucoup de parents connaissent : beaucoup ont vécu ce moment où un enfant attrape un objet particulièrement coûteux risquant potentiellement de le faire tomber (après l'avoir mâchouillé ou jeté dans l'aquarium). Dans le contexte de la campagne, le message apparaît donc assez facile à comprendre. Mais l’affiche illustre aussi une difficulté de premier degré pour les marques qui mettent en scène de très jeunes enfants avec des appareils numériques, alors que leur exposition aux écrans fait l’objet d’une attention croissante. Et vous, vous la trouvez comment cette pub ?
