Le marché mondial des écouteurs sans fil (TWS) a enregistré une forte reprise au premier trimestre 2025, soit une croissance de 18 % sur un an avec 78 millions d’unités expédiées, selon Canalys. Il s’agit de la plus forte progression depuis 2021, signe que ce segment, en mutation constante, entre dans une nouvelle phase de maturité et de diversification.
Apple toujours en tête
Selon cette étude, Apple (gamme AirPods et Beats) conserverait la première place mondiale avec une part de marché de 23 %. La firme californienne capitaliserait sur la force de son écosystème et sur une stratégie d’intégration renforcée de fonctions liées à la santé, actuelles et à venir. En Amérique du Nord, elle resterait ultra-dominante, captant plus de 50 % de ce segment au premier trimestre, portée par une forte anticipation des distributeurs face aux incertitudes tarifaires.
Mais la performance la plus remarquable revient à Xiaomi, qui bondit à la deuxième place avec une croissance annuelle de 63 %. Le constructeur chinois dépasse pour la première fois les 9 millions d’unités expédiées et s’octroie 11,5 % de part de marché. Son succès repose sur une présence renforcée dans les économies émergentes, notamment en Asie du Sud-Est, en Afrique et en Amérique latine, où ses produits offrent un excellent rapport qualité-prix et s’appuient sur des canaux de distribution localisés.
Samsung, avec ses gammes Galaxy Buds et JBL (via Harman), suit avec 7 % de part de marché. L’acquisition récente de marques premium comme Bowers & Wilkins témoigne des ambitions de Samsung dans les segments haut de gamme. Huawei et la marque indienne boAt complètent le top 5, avec respectivement 6 % et 5 % de parts.
Vers un avenir connecté, personnalisé et intelligent
Une tendance notable est l’ascension continue des appareils open ear (Open Wireless Stereo - OWS), qui dépassent la croissance du marché global. Ni intra-auriculaire ni semi-auriculaires, ces écouteurs se portent sans obstruer le canal auditif, et séduisent par leur design et leur confort pour un usage prolongé. Ce segment est particulièrement porteur, perçu comme un carrefour où la technologie rencontre la mode, résume Cynthia Chen, directrice de recherche chez Canalys. Crochets d’oreille stylisés, matériaux audacieux, incrustations de cristaux ou finitions métalliques : les marques investissent massivement dans l’esthétique pour séduire une clientèle lifestyle.
Le marché TWS entre ainsi dans une phase de transformation, marquée par la montée en gamme, la personnalisation des usages et l’intégration croissante à des écosystèmes numériques. Traduction en temps réel, suivi de la santé, interaction vocale avec des IA : les écouteurs sans fil deviennent des hubs intelligents pour la vie quotidienne.
Pour se démarquer dans un marché désormais très concurrentiel, les fabricants doivent aller au-delà de la simple guerre des prix. L’avenir appartient aux marques capables d’innover sur les usages, de proposer des expériences contextuelles et de renforcer l’engagement via des services intégrés -que ce soit pour le travail, le bien-être ou le divertissement.
