L’expérience passe assez mal auprès de certains propriétaires de BMW. Le constructeur diffuse actuellement une animation promotionnelle consacrée au film Spider-Man: Brand New Day directement sur le système multimédia de ses véhicules. BMW refuse toutefois de parler de publicité et présente l’opération comme une surprise réservée à ses clients.
SPIDER-MAN S’INVITE SUR L’ÉCRAN DE LA BMW
Depuis le 27 juillet, certains propriétaires de BMW voient apparaître une notification consacrée au tout dernier Spider-Man lorsqu’ils démarrent leur véhicule. En appuyant dessus, le conducteur déclenche une animation plein écran de 19 secondes, accompagnée de musique et même d’effets utilisant l’éclairage d’ambiance de l’habitacle.
L’opération concerne les véhicules produits depuis juillet 2020 équipés de BMW Operating System 7 ou d’une version plus récente. Elle est déployée dans plus de 70 marchés et doit se poursuivre jusqu’au 10 août. L’animation est également disponible dans l’application Festive intégrée au système du véhicule.
DES PROPRIÉTAIRES PAS VRAIMENT SOUS LE CHARME
Sur Reddit, plusieurs conducteurs ont rapidement manifesté leur mécontentement. Certains jugent particulièrement déplacé de recevoir des contenus promotionnels directement sur l’écran d’une voiture pouvant dépasser largement les 100 000 dollars. D’autres réclament surtout une possibilité de désactiver définitivement ces notifications, craignant que cette première expérience ouvre la porte à davantage de contenus publicitaires.
L’animation n’est toutefois pas lancée automatiquement : le conducteur doit toucher la notification pour afficher la séquence complète. La situation rappelle à certains internautes l’affaire de l’album Songs of Innocence de U2, qu’Apple avait ajouté automatiquement aux bibliothèques iTunes de millions d’utilisateurs en 2014. Face à la polémique, Cupertino avait finalement proposé un outil permettant de le supprimer.
BMW ASSURE QUE CE N’EST PAS UNE PUBLICITÉ
Face aux critiques, BMW répond : il ne s’agirait pas d’une publicité. Le constructeur explique que cette animation fait partie d’un partenariat plus large autour de Spider-Man: Brand New Day. Des véhicules BMW apparaissent d’ailleurs dans le film (donc ce n'est pas une pub mais un placement de produit ?) : la subtilité est tout de même difficile à appréhender.
Dans son communiqué, la marque présente même cette opération comme une surprise spéciale destinée aux propriétaires. La nuance peine néanmoins à convaincre certains utilisateurs : le contenu met en avant un produit commercial dans le cadre d’un partenariat de marque, directement sur un écran intégré au véhicule.
La polémique est d’autant plus intéressante que BMW avait déclaré fin 2023 ne pas vouloir vendre d’espaces publicitaires sur les écrans de ses voitures. Le constructeur avait déjà utilisé son système multimédia pour proposer des animations à l’occasion de certaines fêtes, mais la promotion d’un film commercial franchit visiblement une limite pour une partie de ses clients.
Précisions pour les utilisateurs d’iPhone que CarPlay n’est pas responsable de cette notification. Elle est directement générée par le système d’exploitation de BMW et apparaît indépendamment de l’interface d’Apple.
Qu’en penser ?
L’animation Spider-Man reste relativement anodine et peut être ignorée sans la lancer. Le problème soulevé par les propriétaires est davantage celui du précédent qu’elle pourrait créer. Les écrans occupent désormais une place centrale dans les voitures modernes et constituent potentiellement des espaces publicitaires particulièrement convoités. Pour les constructeurs, la tentation de les monétiser pourrait donc devenir importante...
