Meta a enclenché l’activation des publicités sur WhatsApp cette semaine, marquant un tournant majeur pour l’application de messagerie. Mais en Europe, les garde-fous du RGPD freinent pour l’instant ce changement.
Meta déploie les premières publicités sur WhatsApp… sauf en Europe
WhatsApp affiche désormais des publicités dans son application, notamment dans l’onglet Mises à jour, qui regroupe les statuts et les chaînes. Il s’agit d’une première depuis le lancement de la plateforme, restée jusqu’ici exempte de toute publicité.
Toutefois, les utilisateurs européens n’y auront pas droit avant 2026 au plus tôt. C’est ce qu’a confirmé la Commission irlandaise de protection des données, qui supervise Meta pour le compte de l’Union européenne. Ce nouveau produit ne sera pas lancé sur le marché de l’UE avant 2026, a déclaré Des Hogan, commissaire irlandais à la protection des données. Nous avons été informés par WhatsApp et nous les rencontrerons pour discuter de tout problème.
Un système de ciblage publicitaire controversé
Si Meta insiste sur le fait que son nouveau format publicitaire est conçu pour respecter la vie privée, il s’appuie tout de même sur des données personnelles : la langue, la localisation approximative, et les interactions des utilisateurs avec les chaînes. De plus, les comptes WhatsApp liés au Centre de comptes Meta (Facebook/Instagram) pourront être utilisés pour affiner le ciblage publicitaire. Or, ce point suscite déjà l’inquiétude des régulateurs européens.
Cette stratégie de ciblage croisé entre les plateformes est précisément ce que le RGPD et la nouvelle réglementation sur les marchés numériques (DMA) cherchent à encadrer. Le DPC a d’ailleurs annoncé qu’il allait ouvrir des discussions avec WhatsApp, en coordination avec les autres autorités européennes. Mais il est encore trop tôt pour dire s’il y a des lignes rouges franchies.
Une décision stratégique dans un climat tendu
Le timing du déploiement mondial de cette nouveauté n’est pas anodin : Meta est actuellement en procès pour pratiques anticoncurrentielles aux États-Unis, et pourrait être contrainte de se séparer d’Instagram et de WhatsApp. L’introduction d’un système publicitaire encore plus intégré entre ses services pourrait être perçue comme une provocation, ou comme un signe que Meta se sent confiante dans l’issue du procès.
Du côté européen, cette évolution illustre une fois de plus la différence fondamentale de posture réglementaire entre Bruxelles et Washington. Tandis que l’UE joue la prudence et la protection des données personnelles, Meta continue de pousser pour une monétisation de masse, au risque de crisper un peu plus les relations transatlantiques.
