Le procès antitrust visant Google entre dans une phase décisive. Après avoir reconnu que la firme avait enfreint les lois américaines en monopolisant les marchés des serveurs publicitaires (DFP, issu de DoubleClick) et des ad exchanges (AdX), la juge Leonie Brinkema doit décider des remèdes. Autrement dit : comment rééquilibrer un marché où Google a longtemps imposé ses règles.
De la domination aux sanctions
Au printemps, la justice américaine a tranché : Google a bien construit une position dominante illégale en liant DFP et AdX, verrouillant ainsi une grande partie de la publicité programmatique sur le web ouvert. En revanche, le géant n’a pas été reconnu coupable de monopole du côté des réseaux publicitaires destinés aux annonceurs.
L’affaire se concentre donc sur deux axes : défaire le lien entre DFP et AdX et empêcher Google de tirer profit de sa domination passée ou de reconstruire son empire sous une autre forme.
Le plan du Département de la Justice
Pour le DOJ, tout commence par AdX, l’échange publicitaire qui concentre une grande partie des enchères en ligne. Si cette brique centrale est affaiblie, l’ensemble du système perdra son effet d’entraînement. Le DOJ ne demande pas la vente de DFP, mais propose de couper l’accès privilégié de ce serveur à l’échange. Il entend ainsi redonner aux éditeurs la liberté de se tourner vers d’autres solutions.
Une autre exigence est de rendre open source la logique des enchères. Cette décision, technique en apparence, vise à mettre fin à l’opacité de Google et à offrir aux concurrents une véritable chance de rivaliser. Si cela ne suffit pas, la justice pourrait envisager, d’ici deux ans, de forcer la séparation totale d’AdX.
Un marché déjà en mutation
Mais l'ironie de l’histoire est que ce procès arrive au moment où la justice cherche à corriger le passé : l’écosystème publicitaire est déjà en train de se transformer. Google a perdu des parts de marché et le web ouvert se fragmente face à l’essor du retail media, des jardins clos (Amazon, Meta, TikTok) et des interfaces nativement IA.
Le verdict aura donc sans doute un impact limité : plutôt qu’une révolution, il s’agira d’un coup de frein temporaire, le temps que l’internet financé par la publicité invente son avenir. Au cours des audiences, une mosaïque d’acteurs – agences, éditeurs, annonceurs – témoignera pour éclairer la juge sur les conséquences concrètes d’un affaiblissement de Google.
