Sous pression de Bruxelles, Google a finalement dévoilé ses propositions pour éviter une sanction historique : une possible scission de ses activités dans la publicité en ligne, cœur économique du groupe. Dans le cadre du dossier Google Adtech, la Commission européenne accuse depuis 2023 le géant californien d’abus de position dominante sur le marché de la pub programmatique, un secteur où il contrôle quasiment toute la chaîne — de la vente à l’achat d’espaces.
Une amende déjà colossale… et des risques bien plus lourds
Google avait jusqu’à cette semaine pour présenter des mesures correctrices crédibles, faute de quoi la Commission pourrait imposer un remède radical : forcer Google à séparer tout ou partie de ses services publicitaires, un scénario encore inédit dans l’histoire du numérique européen.
Le dossier s’annonce d’autant plus stratégique que Google a déjà écopé d’une amende de 2,95 milliards d’euros pour les pratiques incriminées. Mais Bruxelles estime que les engagements pris jusqu’ici ne suffisent pas à restaurer une concurrence loyale, et que certaines pratiques structurelles continuent de verrouiller le marché au détriment d’acteurs tiers.
L’Europe reproche notamment à Google de favoriser ses propres outils, d’imposer ses technologies aux annonceurs et éditeurs, et d’orienter artificiellement le trafic vers ses plateformes publicitaires. Ce cocktail, selon la Commission, étouffe l’innovation et empêche l’émergence d’alternatives viables.
Google joue l’apaisement pour éviter le scénario du pire
Dans le but d’éviter un démantèlement partiel jugé disproportionné, Google aurait présenté une série de propositions visant à garantir une meilleure séparation entre ses différents services Adtech. Les détails n’ont pas été rendus publics, mais plusieurs pistes sont évoquées : davantage de transparence dans ses enchères publicitaires, un cloisonnement renforcé entre les services d’achat et de vente d’espaces, ou encore l’ouverture de certaines données aux acteurs tiers.
Est-ce que ces engagements seront jugés suffisants par la Commission européenne ? Cette dernière se veut très offensive sous le Digital Markets Act (DMA), mais n’exclut plus de demander des mesures structurelles — y compris une séparation forcée d’activités, une mesure jusque-là réservée aux secteurs industriels.
ET la suite ?
Au-delà du cas individuel de Google, ce dossier est scruté par toute l’industrie. L’Europe veut démontrer qu’elle est capable de s’attaquer aux modèles économiques des Big Tech lorsque ceux-ci entravent la concurrence. Pour Google, qui tire encore plus de 80 % de ses revenus de la publicité, l’enjeu est existentiel.
Les prochaines semaines seront donc décisives : Bruxelles va examiner les propositions du groupe, avant de décider si elles suffisent… ou si l’heure est venue d’un choc réglementaire historique.
