Cela fait des années que ça dure et nous sommes malheureusement trop peu nombreux à le dénoncer : depuis l'arrivée de Tim Cook, la politique d'Apple vis-à-vis des médias et l'accès au produit, s'est largement durcie. Nous avions d'ailleurs détaillé ce système très bien rodé et assez inédit, permettant à la Pomme de manipuler la presse et le public dans une formule qui arrange tout le monde... sauf peut-être ses propres clients :
La raison ? Apple privilégie un petit groupe de personnes, toujours les mêmes, pour accéder aux produits en avance. Si ces derniers ne sont pas directement payés par la marque, le gain d'audience est tel qu'il permet de propulser certains YouTubers, TikTokers et même quelques journalistes/médias, au rang de véritable célébrité. Craignant de ne plus être invité par la suite, les critiques sur les produits sont souvent absentes, voire très superficielles.
Dans le cas de l'iPhone Duo par exemple, une poignée de français ont été envoyés à Cupertino tous frais payés (en Business Class, comme chaque année), pour aller regarder la keynote (enregistrée) et filmer les produits avant tout le monde. Une seconde session a été organisée à Londres cette semaine en Europe, mais uniquement pour les influenceurs, le tout très encadré par Apple. Vous avez ainsi pu voir fleurir bon nombre de vidéos filmées sur place, de personnes généralement conquises par le produit mais contraintes de se filmer dans un second temps, de peur d'émettre la moindre critique devant les chefs produits de la marque.
Gurman s'attaque à la politique d'Apple avec les influenceurs
La nouvelle focalisation d’Apple sur les influenceurs pour les événements et les « critiques » de produits — ces personnes qui ne disent que des choses positives et ne posent jamais une question légitime aux cadres d’Apple en échange d’appareils gratuits, de voyages et plus encore — est un problème sérieux. Tout ceci mènera à la médiocrité.
Comme le note mon confrère Alexandre Lenoir en réponse au Tweet de Gurman, le journaliste semble arriver un peu tardivement. « Nouvelle orientation » ? Rien de nouveau, Mark ! J'étais le rédacteur en chef du principal magazine français consacré à l'univers Apple. Il devenait de plus en plus difficile d'obtenir des produits, jusqu'à ce que nous mettions la clé sous la porte.. iCreate a en effet du mettre la clef sous la porte, notamment car Apple ne leur fournissait que très rarement les produits, souvent en retard, et le magazine n'était jamais invité à la moindre keynote. En fait, la plupart des médias estampillés Apple ont depuis fermé boutique en Europe.
Cette sortie tardive s'explique peut-être par l'arrivée du nouveau CEO, John Ternus, dont on espère qu'il pourrait faire changer les choses. Reste que le but initial de Cook a toujours été de contrôler sa communication, en appliquant une version bien plus stricte de la politique de Steve Jobs vis à vis des médias. Pas sûr que Ternus reviennent à un fonctionnement plein sain en la matière, vu le succès apparent des méthodes de son prédécesseur.
On en dit quoi ?
Difficile de donner tort à Gurman : une grande partie de la presse spécialisée Apple a mis la clef sous la porte ces dernières années, non seulement car Apple n'investit pas un centimes dans sa propre presse, mais surtout car elle fait tout pour y mettre un terme (fin de l'affiliation, jamais une invitation aux keynote, accès aux produits tardivement...).
Il est aussi assez décevant de voir que les personnes choisies pour répondre aux questions des cadres d'Apple sont généralement des influenceurs très complaisants et peu rodés à l'exercice (à quelques exceptions près), évitant soigneusement les questions qui fâchent. Ces fausses-interviews ressemblent à une véritable publicité déguisée pour les produits et on n'y apprend généralement pas grand chose.
Au delà, c'est surtout le grand public qui est pénalisé. La plupart des défauts de l'iPhone ou des Mac sont généralement connus bien après la sortie, une fois que les vrais tests ont été publiés. Les problèmes de surchauffe des iPhone, pour prendre cet exemple, n'ont jamais vraiment fait surface avant la sortie officielle.
Le genre de vidéo que vous ne verrez jamais chez un média/influenceur invité par Apple... surtout pas avant la sortie du produit !
Est-ce qu'Apple a vraiment besoin de maitriser à ce point sa communication ? Vu la qualité des produits et de l'écosystème, se frotter à la critique sans parafoudre n'est pourtant un si grand risque. Reste que la plupart des compagnies américaines ont désormais choisi une voie similaire...
