Apple semble rétro-pédaler discrètement sur la promesse d’Apple Intelligence, cette suite de fonctions dopées à l’intelligence artificielle présentée comme une révolution lors de la WWDC 2024.
À l’origine, la campagne marketing de l’iPhone 16 -mais aussi des nouveaux iPad et Mac- reposait sur un slogan clair : Hello, Apple Intelligence. Celui-ci a récemment été remplacé par une formule plus prudente : Conçu pour Apple Intelligence, souvent affichée en plus petit.
Un repositionnement marketing subtil, mais révélateur
Cette modification apparemment anodine des supports marketing a été repérée un peu partout, des fiches produit sur le site d’Apple jusqu’aux publicités physiques dans les Apple Store. Dans certains cas, la moindre mention à Apple Intelligence a même disparu, engloutie dans la honte le néant.
En effet, le déploiement des fonctionnalités promises accusent des retards à répétitions. D'un point de vue publicitaire, ce n'est pas terrible. D'un point de vue juridique, encore moins.
Initialement prévues pour iOS 18.4, les nouveautés liées à Apple Intelligence -notamment une version personnalisée de Siri- ont été repoussées. Apple évoque désormais un lancement dans le courant de l’année prochaine, ce qui pourrait signifier un report à 2026, selon plusieurs analystes. Le New York Times évoque un lancement à l’automne, mais sans certitude.
Apple avait pourtant largement communiqué sur ces avancées, via son site, dans ses keynotes, dans une publicité avec l’actrice Bella Ramsey, et à travers différents supports marketing. Après avoir reconnu son retard, elle avait d'ailleurs discrètement retiré toute référence sur son site. Pour les demandeurs de cette nouvelle action, cela constitue une promesse non tenue. Et même, une publicité mensongère.
Une réaction aux plaintes pour publicité mensongère
Ce flou autour du calendrier a entraîné plusieurs recours collectifs aux États-Unis et Canada. Des utilisateurs accusent Apple de pratiques commerciales trompeuses, estimant que les promesses non tenues ont influencé leur décision d’achat, notamment pour les iPhone 16 et 16 Pro. Ils réclament des compensations : ils estiment qu’ils n’auraient pas payé aussi cher un appareil, dont les fonctions phares sont toujours absentes.
Apple n’a pas répondu officiellement à ces plaintes, mais le changement de ton dans la communication marketing ne laisse guère de doute. Dans tous les cas, cela pourrait être une tentative d’anticiper d’éventuelles sanctions, ou tout simplement de contenir une crise de réputation. Mais n'est-il pas déjà trop tard?
Ironiquement vôtre...
Une transition vers iOS 19, dans le meilleur des cas ?
À ce stade, les fonctionnalités d’Apple Intelligence -incluant un Siri boosté à l’IA, des résumés intelligents, ou encore des suggestions contextuelles avancées- ne devraient pas apparaître avant iOS 19. Mais point de Siri intelligent pour le moment... Certains observateurs n’excluent même pas un report au printemps 2026, tant les défis techniques seraient encore nombreux, en particulier pour un déploiement à grande échelle et conforme aux exigences de confidentialité d’Apple.
Apple s’était pourtant positionnée avec ambition sur le terrain de l’IA, en réponse aux avancées d’OpenAI, Google (Gemini) ou encore Microsoft. Mais ce retard jette le doute sur sa capacité à tenir la cadence dans la course à l’IA générative, alors même que ses concurrents multiplient les annonces.
En attendant, les clients ayant investi dans les dernières générations de produits devront faire preuve de patience. Et Apple, elle, va devoir redoubler d’efforts pour rétablir la confiance et tenir ses promesses.
