Une nouvelle étape dans la régulation de l’intelligence artificielle entre en vigueur en Europe. À partir du dimanche 2 août, de nombreux contenus créés ou modifiés grâce à l’IA devront être clairement identifiés lorsqu’ils sont diffusés dans un cadre professionnel. L’objectif est de permettre aux internautes de distinguer plus facilement un contenu authentique d’un contenu généré artificiellement. Ces nouvelles obligations découlent de l’AI Act, la législation européenne adoptée il y a deux ans pour encadrer l’intelligence artificielle.
DES ICÔNES POUR SIGNALER LES CONTENUS GÉNÉRÉS PAR L’IA
La mesure la plus visible concernera les deepfakes, qu’il s’agisse d’images, de vidéos, d’enregistrements audio ou même de textes. Les entreprises, les médias, les créateurs de contenus professionnels et, plus largement, les organisations utilisant l’IA devront désormais signaler lorsqu’un contenu a été généré ou modifié par une intelligence artificielle.
Pour accompagner cette obligation, la Commission européenne a publié plusieurs modèles de pictogrammes, comme IA, Généré par l’IA ou Modifié par l’IA. Ces labels devront permettre au public d’identifier rapidement la nature du contenu consulté.
LES CHATBOTS ET LES AVATARS SONT ÉGALEMENT CONCERNÉS
Les nouvelles règles ne s’arrêtent pas aux images. Les systèmes d’IA qui interagissent directement avec le public — chatbots, assistants virtuels, agents conversationnels ou avatars numériques — devront désormais indiquer clairement qu’il s’agit d’une intelligence artificielle.
Les fournisseurs devront également intégrer des filigranes numériques ou d’autres mécanismes techniques afin de faciliter la détection des contenus générés automatiquement.
DES EXCEPTIONS SONT PRÉVUES
Toutes les utilisations de l’IA ne seront pas soumises à cette obligation. L’Union européenne prévoit notamment des exemptions pour les œuvres artistiques, satiriques, de fiction ou plus largement créatives.
Les contenus simplement relus, corrigés ou légèrement améliorés grâce à une IA sans être générés par celle-ci ne sont pas non plus concernés. Enfin, les systèmes déjà déployés disposeront d’une période d’adaptation jusqu’au 2 décembre avant de devoir respecter pleinement ces nouvelles exigences.
LES GRANDES PLATEFORMES ONT DÉJÀ PRIS LES DEVANTS
Dans les faits, plusieurs acteurs majeurs avaient déjà commencé à mettre en place leurs propres systèmes d’étiquetage. TikTok indique ainsi avoir déjà labellisé plus de 3 milliards de contenus grâce à ses outils de détection et aux déclarations des créateurs.
Meta affiche de son côté une mention AI Info sur Facebook et Instagram lorsque des contenus sont identifiés comme ayant recours à l’intelligence artificielle. Google, qui a signé le code de conduite européen sur l’IA, travaille également avec plusieurs entreprises, dont OpenAI, Nvidia et Apple, sur des technologies de marquage numérique destinées à faciliter cette identification.
UNE MESURE QUI FAIT DÉBAT
Si Bruxelles estime que ces règles sont nécessaires pour préserver la confiance du public, elles suscitent déjà plusieurs critiques. Certaines entreprises redoutent une réglementation trop complexe à appliquer, notamment à mesure que l’intelligence artificielle s’intègre dans la plupart des outils numériques.
Google met notamment en garde contre un risque de complexité réglementaire, estimant qu’une multiplication des labels et des avertissements pourrait finir par produire l’effet inverse de celui recherché, en brouillant la compréhension des utilisateurs plutôt qu’en l’améliorant. Les contrevenants s’exposent toutefois à des sanctions financières prévues par l’AI Act.
Qu’en penser ?
Avec cette nouvelle obligation de transparence, l’Union européenne cherche à répondre à un défi devenu majeur : distinguer un contenu authentique d’une création générée par l’IA. Si le principe semble difficilement contestable à l’heure où les deepfakes gagnent en réalisme, sa mise en œuvre s’annonce plus délicate.
Entre les usages professionnels, les créations artistiques, les outils d’assistance à l’écriture et les contenus entièrement générés, la frontière est parfois ténue. Les prochains mois permettront de mesurer si ces nouveaux labels renforcent réellement la confiance des internautes ou s’ils finissent, comme les bandeaux sur les cookies, par devenir un simple réflexe ignoré par la plupart des utilisateurs.
