Apple traverse une période difficile en Chine, son troisième marché mondial. Entre la concurrence des marques locales, les subventions gouvernementales ciblées et les pressions fiscales, c’est une baisse continue des ventes, et la pomme peine à rester dans le vert sur le plus grand marché mondial du smartphone.
Des trimestres dans le rouge pour Apple en Chine
Les difficultés d’Apple en Chine sont bien réelles. Lors de son dernier trimestre fiscal, la firme a enregistré une baisse de 2 % de son chiffre d’affaires dans le pays, prolongeant une tendance négative quasi continue depuis trois ans.
Sur les douze derniers trimestres fiscaux (les 3 dernières années), elle n’a enregistré une croissance en Chine que trois fois. Pire, elle a essuyé une baisse de 13 % au premier trimestre 2024, suivie d’un nouveau recul de 11 % début 2025.
Apple n’est cependant pas seule à souffrir. Un rapport de l’Académie chinoise des technologies de l’information et des communications (CAICT) révèle que les marques de smartphones non chinoises auraient vu leurs expéditions chuter de 49,6 % en mars 2025 par rapport à l’année précédente.
Concrètement, les volumes seraient passés de 3,7 millions à 1,8 million d’unités sur le mois, confirmant une dynamique défavorable. En janvier déjà, une baisse de 21 % avait été enregistrée sur les marques étrangères.
Qu’est-ce qui fausse le jeu ?
Un facteur déterminant de ce recul est le programme de subventions mis en place par Pékin en janvier 2025, visant à soutenir l’achat de smartphones sous les 6 000 yuans (environ 830 dollars).
Cette politique exclut la majorité des modèles d’iPhone, souvent plus onéreux, tout en favorisant massivement les marques chinoises comme Huawei, Xiaomi ou Honor, qui proposent des appareils puissants à des tarifs compétitifs. Sans compter la préférence nationale des utilisateurs chinois !
Selon Counterpoint Research, ce programme a déjà permis une hausse globale de 2,5 % des ventes de smartphones dans le pays, Huawei enregistrant +28,5 %, pendant qu’Apple chutait de 7,7 %.
Des enjeux politiques et économiques imbriqués
Au-delà du marché, cette situation reflète une stratégie industrielle et géopolitique assumée : réduire la dépendance aux technologies étrangères tout en soutenant la croissance des champions nationaux. Dans ce contexte, Apple se trouve pénalisée non seulement par des barrières tarifaires indirectes, mais aussi par un repli nationaliste croissant, qui favorise des alternatives locales perçues comme plus patriotiques.
Apple peut-elle encore inverser la tendance ? Face à une dynamique défavorable, elle devra adapter son positionnement en Chine, voire repenser sa stratégie produit pour rester compétitive. Des ajustements tarifaires, des partenariats locaux ou des versions spécifiques de ses appareils pourraient également être envisagés.
Mais dans un marché désormais structuré par des décisions politiques, Apple devra faire plus que compter sur son image de marque pour garder sa place dans le peloton de tête chinois.
