Nous avons malheureusement l’habitude que le CEO d’Apple prenne des décisions qui divisent. La fin plausible du Mac Pro en est un exemple récent. Ainsi, peut-on se demander : quelle décision incongrue Tim Cook pourrait-il prendre cette année ?
Rendez-moi le Mac Pro !
Il semble acté que le Mac Pro va disparaître du catalogue d’Apple. Cependant, je pense que c’est une erreur. Et ce n’est pas la première décision avec laquelle je ne suis pas du tout d’accord. Au fur et à mesure de son règne, Tim Cook a pris l’habitude de ce genre de prise de position qui ont un sens au niveau comptable, mais pas au niveau de la stratégie.
Rendez-moi les AirPort !
Prenons le cas de la gamme des AirPort, incluant les AirPort Extreme, AirPort Express et Time Capsule. Ces produits étaient des bornes Wi-Fi conçues, et vendues, par Apple. En 2018, Tim Cook a décidé de tuer la gamme, pensant sans doute que les revenus générés n’étaient pas suffisant pour justifier le développement de nouveaux produits.
C’était une décision d’autant plus incompréhensible que les concurrents, eux, investissaient massivement dans le domaine. Google lance ses bornes Google Wi-Fi globalement en 2017 et Amazon rachète les routeurs mesh Eero en 2019. Ainsi, les clients d’Apple ayant des bornes AirPort n’ont d’autre choix que d’acheter des produits concurrents. Ce qui pose de nombreux problèmes, notamment au niveau de la vie privée quand toutes vos données de votre réseau personnel passent par des bornes contrôlées par Amazon ou Google.
C’est une décision d’autant plus surprenante qu’il est possible de générer des revenus avec des bornes Wi-Fi. Pratiquement tous les vendeurs proposent des abonnements mensuels pour des fonctionnalités spécifiques, comme du contrôle parental avancé, des outils de sécurité, un VPN, un antivirus, un bloqueur de publicité et j’en passe. Nous en avons d'ailleurs testé beaucoup ici, et que ce soit June, Vincent ou moi, nous sommes tous passés à Deco.
Tim Cook, qui adore les revenus issus de services, aurait dû en profiter. Un tel abonnement aurait pu être intégré à Apple One et cela aurait été un vrai succès.
J’ai personnellement utilisé de nombreuses solutions de bornes Wi-Fi (je suis passé de Google Wifi, à Deco en passant par Eero...) et j’aurais vraiment préféré acheter une solution fournie par Apple. Mais Tim Cook en a voulu autrement. Mon Time Capsule, avec son disque dur intégré qui permettait de faire des sauvegardes Time Machine facilement, me manque terriblement…
Utiliser l’Apple TV pour lancer Apple TV pour regarder Apple TV
Non, je n’ai pas fait d’accident vasculaire cérébral : la phrase précédente a bien du sens. Le premier Apple TV correspond au matériel qui va lancer le logiciel afin de regarder du contenu sur le service du même nom, anciennement appelé Apple TV+. Nous avions donc déjà deux choses portant le même nom, le matériel et l’application, et les génies du marketing ont décidé que le service de streaming devait avoir lui-aussi le même nom.
Qui peut prendre ce genre de décision, sérieusement ? De toute façon, la politique de sélection des noms pose réellement un problème chez Apple. Je l’avais d’ailleurs abordé dans un article. Le fait de mettre le nom Apple partout m’irrite au plus au point. Nous avons l’Apple Watch, l’Apple Vision Pro, l’Apple TV (fois trois…), Apple Music, Apple Fitness+, l’Apple Pencil, etc.
Ainsi, je ne serais pas surpris si Tim Cook renomme l’iPhone en Apple Phone, l’iMac en Apple Computer, l’iPad en Apple Tablet ou encore les AirPods en Apple Ear, nous ne sommes pas à ça près…
Le MacBook Pocket
Apple avait lancé en édition limitée l’iPhone Pocket, un accessoire textile pour transporter son iPhone en bandouillère. Ce bout de tissu était tout de même vendu de 160€ à 250€ ! Mais pour le prix, vous aviez une maille 3D fabriquée au Japon…
Alors, pourquoi ne pas imaginer Tim Cook annoncer un MacBook Air Pocket, un accessoire textile vous permettant de transporter votre MacBook Air en bandouilière grâce à une maille 3D de dernière génération, fabriquée avec amour au Japon ? Et tout cela, pour la modique somme de 699€ !
Clap de fin pour Apple Fitness+ ?
L’abonnement de fitness d’Apple serait sur la sellette. En effet, à cause du faible nombre d’abonnements payants, Tim Cook et ses équipes penseraient à une réorganisation du service, et peut-être à le supprimer.
Ce serait là aussi une mauvaise décision poussée par une vision à trop court terme. Apple Fitness+ n’est pas là pour faire de l’argent. En étant intégré à Apple One, c’est un élément supplémentaire qui peut pousser les clients à s’abonner. De plus, associé avec l’Apple Watch et l’Apple TV (le boitier…), cela montre un vision cohérente pour la santé et la remise en forme. J’irai même plus loin, je pense qu’Apple devrait investir plus dans le domaine. Par exemple, pourquoi ne pas racheter Peloton qui va mal en ce moment ? Apple pourrait s’en sortir aux alentours de 3 milliards de dollars, pas grande chose pour une entreprise de cette ampleur.
Fin des écrans Apple ?
Dans la lignée des décisions qui n’ont pas de sens, rappelons-nous que Tim Cook avait décidé, en 2016, d’arrêter de produire des écrans. Comme pour les bornes Wi-Fi, les clients d’Apple devaient alors se tourner vers la concurrence. Résultat ? Des écrans de piêtre qualité. Et même quand Apple aide LG à produire un écran comme le UltraFine, cela ne fonctionne pas à cause de problèmes de fiabilités (et une qualité bien en dessous des standards de la marque à la pomme).
L’entreprise s’est vite rendue compte de son erreur et a finalement relancé sa division écran avec le Pro Display XDR en 2019 et le Studio Display en 2022. Cependant, ces écrans n’ont pas reçu de mises à jour et n’ont pas baissé de prix. Acheter un de ces écrans aujourd’hui serait une très mauvaise affaire.
Nul doute que les chiffres de ventes sont très mauvais. Je ne serais pas donc surpris que Tim Cook, voyant ses fameux fichiers Excel de ventes, décide d’arrêter cette ligne de produits. Il l’a déjà fait, alors pourquoi pas ?
Relancer Apple Intelligence
Autre décision problématique, Tim Cook a lancé Apple Intelligence alors que beaucoup de fonctionnalités n’étaient pas prêtes. Je suis persuadé qu’il pourrait nous refaire le coup cette année avec des annonces fracassantes à la WWDC pour qu’on se rende compte, qu’au final, en septembre, rien ne fonctionne comme prévu.
On en sera à combien de versions de Siri censée être meilleure que la précédente, tout en étant toujours aussi décevante ? J’en ai fait l’expérience en essayant de vous souhaiter un joyeux noël avec Siri.
Cependant, Apple s'est résignée à faire appel à Google pour booster Siri. En espérant que cela fonctionne enfin...
Un nouveau Apple Vision Pro toujours hors de prix
L’Apple Vision Pro est sorti en 2024, sa mise à jour mineure avec le processeur M5 est sorti lui en 2025. La bonne décision serait de sortir une version abordable pour relancer les ventes et la plateforme. C’est pourquoi je ne serais pas surpris que Tim Cook annonce en grande pompe à la WWDC un tout nouveau Apple Vision Pro, avec un nouveau design, de nouveaux écrans encore plus performants, et tout cela pour 5000$ !
C’est sûr que la qualité du produit serait encore meilleure, avec toujours plus d’immersion. Ceci étant, ce n’est pas la technologie qui pose problème avec l’Apple Vision Pro, c’est bien son prix. Mais apparemment, même deux ans après sa sortie, Tim Cook ne l’a toujours pas compris.
Et vous, quelle décision stupide pensez-vous que Tim Cook va prendre cette année ?
