Voilà un bel exemple d’adaptation au marché local, qui illustre les tensions culturelles qui peuvent exister dans certains pays. Pour la promotion de son nouvel iPhone Air, Apple a discrètement modifié sa campagne publicitaire en Corée du Sud. L'image d'une main tenant le téléphone a été supprimée, pour éviter que le geste ne soit associé à un symbole jugé insultant, qui a déjà provoqué de vives polémiques.
Une main qui disparaît
La campagne publicitaire mondiale pour l'iPhone Air, le plus fin jamais créé, met en scène une main qui tient délicatement l'appareil entre le pouce et l'index, pour souligner sa finesse. On retrouve cette image sur tous les sites d'Apple à travers le monde.
Sauf en Corée du Sud. Sur la version coréenne du site, la main a été purement et simplement effacée. L'iPhone Air y apparaît flottant dans le vide, comme vous pouvez le constater sur ce screenshot que j'ai réalisé sur le site sud-coréen.
En Corée du Sud, plus de main !
La "main-crabe", un symbole insultant en Corée
La raison de cette auto-censure est une polémique très spécifique à la Corée du Sud. Dans ce pays, le geste de pincer un objet entre le pouce et l'index, surnommé "jibgeson" ou "main-crabe", est devenu ces dernières années un symbole utilisé par certains pour se moquer de la taille du sexe des hommes coréens.
Ce passage dans un spot commercial pour Renault en Corée a posé problème par exemple !
Ce qui peut sembler anecdotique est en réalité un sujet de société très sensible. De nombreuses entreprises, comme le géant de la distribution GS25 ou le constructeur Renault Korea, ont dû faire face à des vagues de harcèlement en ligne et à des appels au boycott de la part de jeunes hommes pour avoir utilisé ce geste dans leurs publicités.
Apple joue la prudence
Apple, qui est manifestement bien au courant de ce contexte culturel explosif, a donc préféré prendre les devants. Plutôt que de risquer une polémique et un boycott qui pourraient nuire à ses ventes, la firme a choisi la prudence en modifiant son visuel pour le marché coréen.
On en dit quoi ?
C’est une illustration fascinante des défis de la communication globale à l'ère d'internet. Un geste anodin dans la plupart des pays du monde a acquis une signification sociale problématique dans un contexte culturel spécifique. Pour une marque mondiale comme Apple, ignorer ces subtilités locales pourrait avoir des conséquences désastreuses.
La décision d'Apple de modifier sa publicité est donc du pur pragmatisme commercial. Plutôt que de risquer des semaines de polémique stérile, la firme a préféré la prudence, quitte à être accusée d'autocensure. Malgré leur puissance, même les plus grands géants de la tech doivent s'adapter aux sensibilités locales. Tout le monde se souvient d’ailleurs d’un exemple un peu comparable en France, avec la Audi e-tron, qui s’est faite vanner pendant des années, en particulier à son lancement, à cause de son nom commercial quelque peu problématique par chez nous.
