Steve Hayden, figure incontournable de la publicité et co-auteur de l’iconique spot “1984” qui lança le Macintosh, est décédé ce 27 août 2025. Mais son nom restera associé à l’une des campagnes les plus marquantes de l’histoire d’Apple et de la publicité moderne.
Pas une ride !
Réalisée par Ridley Scott et diffusée lors du Super Bowl XVIII le 23 janvier 1984, la publicité 1984 a révolutionné les codes du marketing. Cette vidéo de 60 secondes a été inspirée par le roman éponyme de George Orwell. On pouvait y voir un avenir dystopique, contrôlé par une figure télévisée ressemblant à Big Brother (IBM). Cupertino y incarnait le rôle du gentil opprimé. Sans montrer le produit ni en expliquer les fonctions, le spot annonçait l’arrivée du Macintosh comme un outil d’émancipation.
À l’origine, le script fut écrit par Steve Hayden aux côtés de Brent Thomas et de l’iconique publicitaire Lee Clow, sur la base d’un pitch deck présenté à Steve Jobs. Enthousiasmé, ce dernier aurait lâché : Oh sh—, this is amazing Le spot, qui coûta près de 15 millions de dollars (environ 46 millions actuels), fut d’abord controversé en interne avant de marquer l’histoire en déclenchant un véritable raz-de-marée médiatique.
Debout de gauche à droite : Steve Beaumont, Penny Kapousouz, Christine Donohoe, Lee Clow, Elaine Hinton, Laurie Brandalise. Steve Hayden (au fond au milieu), Marc Chiat, Stephen Kessler, Steve Rabosky, Joe Sosa, Richard O’Neill. Assis de gauche à droite : Diana Barton, Gary Johnston, Marten Tonnis, Harry Ray
Et l'histoire a failli s'arrêter là. En effet, à l'époque, le Conseil d'administration de Cupertino était farouchement opposé à sa diffusion avant de changer d'avis, ce qui nous aurait privé d'une telle anthologie.
Preuve de sa portée intemporelle, 1984 a été remis au goût du jour en 2020 par Epic Games dans le cadre de son conflit judiciaire contre Apple. Le studio, connu pour Fortnite, avait détourné la publicité originale dans une vidéo parodique baptisée Nineteen Eighty-Fortnite. L'objectif était de dénoncer la mainmise supposée d’Apple sur l’App Store et ses pratiques jugées monopolistiques. Ce clin d’œil audacieux illustrait combien l’œuvre de Hayden restait un symbole puissant de contestation et de lutte contre le Big Brother technologique… y compris contre Apple elle-même.
Un message trahi par le temps ?
Ironie du sort, Steve Hayden avait récemment confié son amertume quant à l’évolution du numérique. "1984” reposait sur l’idée que si les gens avaient accès à une bonne information, ils ne pourraient pas devenir des drones. Or, c’est l’inverse qui s’est produit. Les croyances les plus farfelues circulent aujourd’hui comme jamais, et les gens doutent même de la vérité quand elle se présente à eux.
Publicitaire reconnu, il affirmait avoir été embauché par Apple parce qu’il savait comprendre Steve Jobs, contrairement à d'autres. Ridley Scott lui-même avait expliqué qu’il avait accepté de réaliser le spot grâce à la force de son script : C’était de la publicité comme un art. Dévastatrice d’efficacité.
Un héritage indélébile
Plus de 40 ans après, “1984” reste l’une des pubs les plus étudiées, au point d’avoir été détournée par les rivaux d’Apple pour dénoncer ses excès. L’héritage de Steve Hayden va bien au-delà d’une simple publicité : il a contribué à façonner l’image rebelle et visionnaire d’Apple, qui perdure encore aujourd’hui.
