A quelques jours de la présentation de ses résultats financiers, tous les moyens sont bons pour préparer ses investisseurs. Ainsi, Apple devrait annoncer des chiffres énormes pour sa division Services, a priori bien plus de 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel. Si cela se confirme, cela ferait de sa branche Services une activité plus importante que l’intégralité du chiffre d’affaires de The Walt Disney Company ou de Tesla.
Un pilier devenu stratégique
La division Services d’Apple regroupe un large éventail d’activités : App Store, iTunes Store, Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade, Apple News+, Apple Books, Apple Pay, Apple Card. A cela, s'ajoutent les revenus d'iCloud, AppleCare, ainsi que ceux liés à la publicité et aux licences (notamment l’accord avec Google LLC pour le moteur de recherche par défaut).
Ce positionnement a permis à Apple de tirer parti non seulement de ses ventes d’appareils mais d’un flux de revenus récurrents, quel que soit le rythme de renouvellement matériel.
Des chiffres impressionnants
Selon le Financial Times, les analystes estiment les revenus annuels de la division Services d’Apple à 108,6 milliards de dollars, soit une progression d’environ +13 % par rapport à l’année précédente.
Mais ne faut-il pas nuancer cette position ? Si cela était confirmé, ce chiffre signifierait que la division Services d’Apple à elle seule dépasse les revenus annuels d’entreprises de premier plan comme Walt Disney ou Tesla. Cette croissance est carrément spectaculaire : la division a doublé environ en cinq ans.
Les clefs du succès ?
Plusieurs facteurs expliquent cette montée en puissance, à commencer par l'écosystème Apple : chaque appareil (iPhone, iPad, Mac, Apple Watch…) représente une porte d’entrée vers des services payants. Même un appareil plus ancien revendu ou transmis représente un nouveau client potentiel pour Apple.
A cela, s'ajoutent les marges élevées : contrairement aux produits matériels où les marges sont compressées, les services bénéficient d’un modèle récurrent avec des coûts additionnels relativement faibles. Enfin rien ne vaut la diversification : Apple ne joue plus uniquement sur les ventes de matériel mais sur les abonnements, les contenus, la finance et les services cloud.
Malgré ce succès, des défis de taille se profilent. Ainsi, la pression réglementaire et antitrust est accrue, notamment autour du App Store et des commissions sur les achats in-app. De même, la dépendance à un modèle abonnement + écosystème fermé pourrait devenir vulnérable si des acteurs externes ou des régulateurs bousculent l’équilibre. Enfin, Apple devra continuer d’innover pour maintenir l’attrait de ce qu’on appelle déjà un moteur à cash-flow dans un marché saturé.
Et demain ? (enfin vendredi...)
Les analystes anticipent que les services pourraient représenter plus de 30 % du chiffre d’affaires total d’Apple d’ici la fin de la décennie, avec des ventes potentielles pouvant atteindre 175 milliards de dollars. Si le matériel reste important (notamment l’iPhone qui pourrait représenter quelque 50 % des revenus totaux), c’est bien le segment Services qui apparaît comme la véritable « réserve stratégique » de l’entreprise pour l’avenir.
L’annonce imminente de plus de 100 milliards de dollars de revenus dans les services marque un tournant : Apple n’est plus seulement un fabricant de matériel premium, mais une plateforme de services à forte valeur ajoutée. Face aux défis réglementaires et à la maturation du marché, la firme devra transformer ce succès initial en une croissance durable. Mais pour le moment, la machine semble bien huilée.
