Amazon lance Amazon Publisher Cloud en France, une première en Europe. TF1 et M6 utiliseront cette technologie pour croiser leurs données de visionnage avec les "signaux chauds" d'Amazon (achats, navigation). L'objectif : une publicité ciblée plus performante sur leurs plateformes de streaming M6+ et TF1+.
Amazon Publisher Cloud : comment ça marche ?
Concrètement, Amazon met à disposition des deux chaînes une clean room. Il faut voir ça comme un coffre-fort numérique sécurisé, géré par Amazon (AWS Clean Rooms). Dans cet espace, TF1 et M6 peuvent mélanger leurs propres informations sur qui regarde quoi (les données de M6+ et TF1+) avec les données précieuses d'Amazon. Celles-ci incluent les historiques d'achat, de navigation sur le site e-commerce, ou même ce qui est vu sur Prime Video. L'idée est de créer des profils d'audience très précis, sans que les données personnelles brutes ne sortent de cet environnement contrôlé.
Un ciblage d'intentionnistes pour les annonceurs
Le but de l'opération est double. Pour les annonceurs, y compris les PME et TPE qui privilégient d'habitude les réseaux sociaux, c'est l'opportunité d'accéder à des ciblages très fins. Plutôt que de viser large, ils peuvent toucher des intentionnistes, c'est-à-dire des consommateurs ayant montré un intérêt récent pour un type de produit sur Amazon. Pour les chaînes, il s'agit de mieux valoriser leurs inventaires publicitaires en streaming, qui sont en pleine croissance (les revenus de TF1+ ont bondi de 39% au T3, M6+ de 25%) alors que la télévision linéaire souffre.
Une phase de test avant l'Europe
Ce partenariat démarre ce 12 novembre pour une phase pilote de six mois. Durant cette période, TF1 Pub et M6 Unlimited ont l'exclusivité de cette technologie en France. C'est la première fois qu'Amazon déploie son Publisher Cloud en Europe. Si l'essai est concluant, le géant américain pourrait étendre cette offre à d'autres diffuseurs sur le continent. Les annonceurs pourront utiliser ces nouvelles audiences via la plateforme d'achat d'Amazon, et ce, sans surcoût annoncé par rapport aux activations data retail classiques.
On en dit quoi ?
TF1 et M6, qui ont longtemps voulu créer leurs propres écosystèmes (comme Mydata chez TF1), finissent par s'allier au géant qui dispose des données les plus cruciales : celles de l'achat. Difficile de lutter contre la puissance des "signaux chauds" d'Amazon. Si l'opération permet aux chaînes de mieux monétiser leurs contenus face aux GAFAM, elle renforce aussi la position centrale d'Amazon dans l'écosystème publicitaire. Reste à voir si le spectateur y gagne, ou s'il subira simplement un ciblage encore plus précis basé sur son dernier achat de chaussures ou de croquettes.
