En plein rétropédalage, Apple a bien été contrainte de revoir sa communication sur Apple Intelligence, et ce, après une enquête officielle. Cette dernière n’a pas tenu face aux exigences de transparence, et la firme vient d’être épinglée par la National Advertising Division aux États-Unis. La NAD l’accuse d’avoir induit les utilisateurs en erreur sur la disponibilité réelle de certaines fonctionnalités d’Apple Intelligence.
Tout est parti d’une analyse minutieuse de la page dédiée à Apple Intelligence sur le site web d’Apple. En haut de celle-ci, une bannière annonçait fièrement Available Now (désormais disponible, donc) juste au-dessus d’une longue liste de fonctions dopées à l’IA. Le problème est que toutes les fonctionnalités citées n’étaient pas disponibles à la sortie des iPhone 16 et iPhone 16 Pro.
Selon la NAD, cette formulation prêtait à confusion : elle laissait croire que l’ensemble des outils Apple Intelligence seraient opérationnels dès le premier jour, ce qui n’était pas le cas. La plupart ont été introduites de manière progressive, entre octobre 2024 et mars 2025, tandis que les améliorations majeures de Siri sont encore en attente, repoussées à iOS 19 (fin 2025, voire 2026).
L’organisation reproche également à Apple de ne pas avoir suffisamment mis en avant les petites mentions en bas de page, celles que personne ne lit mais qui sont censées expliquer les conditions de disponibilité. Trop discrètes, trop éloignées des promesses centrales, ces notes n’ont pas été jugées conformes aux règles de clarté imposées dans le domaine des publicités.
La conséquence directe de cette décision ne s'est pas faite attendre : Apple a retiré la mention litigieuse et a ajouté une nouvelle phrase sous les fonctions Siri reportées, précisant qu’elles seront disponibles avec une future mise à jour logicielle.
Voilà qui s'ajoute donc à la liste des suppressions de ces dernières semaines. En effet, Cupertino a du revoir sa stratégie marketing au vu des recours en justice pour publicité mensongère et du mécontentement des utilisateurs et des investisseurs. Surtout que la prochaine présentation des résultats est dans quelques jours...
Dans un communiqué officiel, Apple dit ne pas partager entièrement les conclusions de la NAD, mais s’engage à se conformer aux recommandations : Bien que nous ne soyons pas d’accord avec les conclusions du NAD concernant les fonctionnalités disponibles pour les utilisateurs maintenant, nous apprécions l’opportunité de travailler avec eux et nous suivrons leurs recommandations.
À l’approche de la présentation d’iOS 19, c’est un signal plutôt clair envoyé à l’équipe marketing de Cupertino, et ce, pour éviter que les promesses ne dépassent pas les délais techniques. Car si Apple Intelligence progresse rapidement, elle reste encore en développement sur plusieurs aspects -notamment ceux qui concernent Siri. À l’heure où les enjeux liés à l’IA deviennent un argument clé pour vendre les prochains iPhone, Apple n’a plus droit à l’erreur.
