L’Autorité française de la concurrence pourrait frapper fort ce printemps. Selon Reuters, Apple risque une amende pour pratiques anticoncurrentielles liées à son outil de protection de la vie privée, l’App Tracking Transparency (ATT). Cette décision très attendue pourrait forcer le géant américain à revoir ses pratiques.
Qu’est-ce que l’App Tracking Transparency ?
Le suivi des apps a été introduit en 2021 avec iOS 14.5 et permet aux utilisateurs d’iPhone de choisir si les applications peuvent suivre leurs données à des fins publicitaires. À chaque nouvelle installation d’une application, une fenêtre pop-up demande explicitement l’autorisation de collecter des informations sur l’activité en ligne de l’utilisateur.
Présentée par Apple comme une avancée majeure pour la confidentialité, cette fonctionnalité a bouleversé l’écosystème publicitaire numérique. Des entreprises comme Meta (Facebook) ont vu leurs revenus chuter, car le ciblage publicitaire et la mesure de l’efficacité des campagnes sont devenus beaucoup plus complexes et coûteux.
Pourquoi Apple est-elle dans le viseur des autorités françaises ?
En 2023, l’Autorité française de la concurrence a formellement mis en cause Apple. En effet, elle lui reproche d'avoir utilisé l’ATT de manière discriminatoire et opaque, favorisant potentiellement ses propres services publicitaires au détriment des autres acteurs du marché.
L’enquête a révélé que les règles imposées aux développeurs tiers pour le suivi publicitaire étaient plus strictes que celles appliquées par Apple pour ses propres services. Le processus de validation des publicités et l’accès aux données étaient jugés non objectifs et non transparents. Autrement dit, Apple aurait profité de son outil de protection de la vie privée pour renforcer sa position dominante sur le marché publicitaire.
Quelles sanctions pour Apple ?
Si les accusations sont confirmées, Apple pourrait écoper d’une amende dont le montant pourrait atteindre jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires mondial, une somme potentiellement colossale. Mais au-delà de la sanction financière, l’Autorité pourrait aussi contraindre Apple à modifier ses pratiques autour de l’ATT, notamment en garantissant des règles équitables et transparentes pour tous les acteurs publicitaires, y compris ses propres services.
Cette enquête française s’inscrit dans un contexte plus large. En Allemagne, l’Autorité de la concurrence a récemment accusé Apple d’avoir abusé de son pouvoir de marché avec l’ATT, en s’accordant un traitement préférentiel. À l’échelle européenne : le Digital Markets Act (DMA), entré en vigueur en 2023, impose de nouvelles règles strictes pour éviter que les grandes plateformes comme Apple ne favorisent leurs propres services. Cette décision attendue ce printemps pourrait ainsi devenir une première européenne dans le cadre des régulations antitrust, ouvrant la voie à d’autres actions similaires à travers le continent.
Apple défend sa politique de confidentialité
De son côté, Apple maintient que l’ATT repose sur des principes de confidentialité solides et égaux pour tous. L’entreprise avait déclaré en juillet 2023 que son modèle publicitaire respecte des normes de protection des données plus strictes que celles imposées aux développeurs tiers.
