Nous vous le disions hier, Apple a modifié sans grand bruit sa stratégie marketing autour de ses derniers produits, que ça soit l’iPhone 16, MacBook Pro, iPad Pro, iMac... Tout ceci à cause du report de ses fonctionnalités d’IA. Les slogans ont changé, les promesses s’effacent, et la gronde commence à monter. Entre délais techniques, poursuites judiciaires et fortes attentes des utilisateurs, le lancement d’Apple Intelligence n’en fini pas de se compliquer.
Un changement discret de communication
Nous vous l'avons dit, jusqu’à récemment, la communication autour de l’iPhone 16 était claire : « Hello, Apple Intelligence ». Ce slogan, décliné sur les affiches, les vidéos et les pages produits d’Apple, devait marquer l’arrivée de nouvelles fonctionnalités dopées à l’intelligence artificielle, avec en particulier un Siri revu et corrigé. Mais depuis quelques jours, ce message a été remplacé par une version plus prudente : « Built for Apple Intelligence », et « Conçu pour Apple Intelligence » en français. C’est le très pertinent Basic Apple Guy qui a relevé ce changement sur X.
La différence peut sembler subtile, mais elle ne l’est clairement pas. Ce nouveau slogan suggère que les appareils sont techniquement prêts pour ces nouveautés, sans pour autant les proposer immédiatement. Autrement dit : les fonctions sont en route, mais il va falloir encore patienter.
Des promesses qui s’éloignent
Lors de la WWDC 2024, Apple avait annoncé qu’Apple Intelligence serait déployé « dans l’année ». On parlait alors d’une arrivée avec iOS 18.4. Finalement, les choses se sont complexifiées. Début avril, Apple a officiellement repoussé le lancement à une période non définie, évoquant désormais une sortie « au cours de l’année à venir ». En clair : les fonctionnalités pourraient ne pas voir le jour avant 2026. Certains médias, comme le New York Times, parient encore sur un déploiement partiel à l’automne 2025, avec iOS 19.
Le principal outil concerné, que nous sommes très nombreux à attendre, c’est le nouveau Siri. Présenté comme plus conversationnel et mieux personnalisé grâce à l’IA générative, l’assistant devait être la pièce maîtresse de cette refonte. Mais d’après plusieurs sources proches du projet, dont The Verge, les équipes internes font face à des retards importants. En cause : des choix techniques complexes, des arbitrages budgétaires et des tensions entre les équipes marketing et développement.
Toute la gamme est concernée...
Des plaintes qui s’accumulent
Face à ces délais, plusieurs recours collectifs ont été lancés contre Apple, en particulier aux États-Unis et au Canada. Les plaignants estiment avoir été induits en erreur par une communication jugée trompeuse. Ils affirment qu’ils n’auraient pas acheté l’iPhone 16, ou qu’ils n’auraient pas payé ce prix, s’ils avaient su que les fonctionnalités annoncées n’étaient pas encore disponibles. Il faut dire que les nouveautés de l’iPhone 16, comparées au 15, étaient suffisamment faiblardes pour qu’on soit effectivement très contrarié de ne pas avoir la principale d’entre elles.
Apple est donc accusée de publicité mensongère et de pratiques commerciales déloyales. Ces actions en justice pointent d’ailleurs directement le slogan initial et les démonstrations faites lors des présentations officielles.
Vraiment toute la gamme !
Des choix techniques qui ralentissent le développement
Apple a toujours mis en avant sa politique stricte en matière de confidentialité. Contrairement à d’autres acteurs du secteur, l’entreprise affirme que les traitements liés à l’intelligence artificielle se feront directement sur l’appareil, sans envoi massif de données vers des serveurs distants. Une approche saluée, mais qui complique aussi le développement de modèles IA suffisamment puissants. Une approche qui ne suffira pas à combler tous les besoin d'Apple en terme de données, comme on le voit dans ce revirement.
Pour contourner cette limite, Apple aurait eu recours à des jeux de données synthétiques pour entraîner ses modèles tout en respectant la vie privée. Mais voilà, ça n’est pas si simple, et cette solution ralentirait encore le processus, selon une enquête de Business Insider. Des contraintes internes auraient aussi freiné le projet, avec en premier lieu une réduction du budget alloué à l’équipe Siri, révélée dans un mémo interne consulté par The Verge.
Et maintenant ?
À ce stade, aucune date précise n’a été avancée pour le lancement complet des fonctions liées à Apple Intelligence. Le plus probable reste une arrivée progressive avec iOS 19, à l’automne, si le calendrier tient. Apple continue malgré tout d’investir dans ce domaine, en tous cas on le suppose, mais la prudence est désormais de mise côté communication.
En attendant, les utilisateurs doivent se contenter d’un slogan très vague et de promesses en attentes. À ce compte là ils pourraient carrément marquer que l’iPhone 16 est « prêt pour les voitures volantes », ils ne prendraient pas beaucoup plus de risques…
