Rien ne va plus pour Apple en Chine. D'après la dernière étude du cabinet d'analyse IDC, les iPhone ne sont plus très populaires dans le pays. Apple est en effet le seul fabricant de smartphones dont les ventes ont reculé entre le premier trimestre de 2024 et celui de 2025.
Selon la dernière étude du cabinet d'analyses IDC, Cupertino aurait vu ses ventes d’iPhone chuter de 9 % au premier trimestre 2025 par rapport à l’année précédente. Avec 9,8 millions d’unités expédiées contre 10,8 millions début 2024, Apple passerait de la troisième à la cinquième place du marché chinois des smartphones.
Un recul net est également visible dans les parts de marché, passées de 15,6 % à 13,7 % sur la période. Un coup dur pour le géant américain, dépassé ou distancé par Xiaomi, Huawei, Oppo et Vivo, tous en progression cette année.
Sur le podium, Xiaomi domineraient avec 13,3 millions d’unités livrées, suivi de près par Huawei (12,9 millions), Oppo (11,2 millions) et Vivo (10,3 millions). Apple serait le seul acteur du top 5 à enregistrer un recul sur un marché pourtant en croissance.
Selon IDC, plusieurs facteurs expliqueraient ce décrochage. Les tensions géopolitiques persistantes entre Pékin et Washington n’aident pas, mais la gamme de prix -trop chers- y serait aussi pour beaucoup. En Chine, les autorités ont mis en place un système de subventions pour stimuler les achats de smartphones ; mais celui-ci ne s’applique qu’aux modèles d’entrée et de milieu de gamme. Autant dire qu’à plus de 1000 euros l’unité, l’iPhone joue dans une autre catégorie.
Apple Intelligence absente en Chine
Autre explication avancée : l’absence d’Apple Intelligence sur les iPhone vendus en Chine. En dehors de toute étude, ce manque de fonctionnalités avancées, très attendues par les utilisateurs, semble freiner l’adoption du dernier cru. Un constat que Tim Cook lui-même avait reconnu en janvier dernier, expliquant que les ventes d’iPhone étaient nettement meilleures dans les pays où Apple Intelligence est disponible. Et il est possible que cette situation perdure pour le trimestre écoulé.
Or, pour des raisons réglementaires, cette technologie n’a toujours pas été déployée en Chine (ndlr : les lois chinoises imposent de passer par des firmes chinoises pour développer et proposer des services d'IA). Résultat : alors qu’Apple caracolait en tête des ventes fin 2023, le fabricant peine désormais à rivaliser avec la concurrence locale, mieux positionnée et souvent plus agile.
Ce nouveau recul s’inscrit dans une tendance plus large : Apple perd du terrain depuis plusieurs trimestres en Chine, un marché clé représentant une part importante de son chiffre d’affaires. Les géants chinois, soutenus par des politiques publiques volontaristes, en profitent pour regagner du terrain, portés par un regain de patriotisme technologique et des offres plus compétitives.
Le prochain trimestre s’annonce donc crucial pour Apple. La firme devra faire face aux contraintes liées aux nouveaux taux de douane, mais aussi accélérer le déploiement de l'IA. Bref, redoubler d’efforts si elle souhaite inverser la tendance dans un marché de plus en plus concurrentiel, à la fois sur le plan technologique et géopolitique.
