Pourquoi Apple a-t-elle augmenté les prix de ses Mac et de ses iPad en juin ? Lors de la présentation des résultats trimestriels, Tim Cook est revenu sur le sujet : Cupertino n’avait tout simplement pas le choix face à l’explosion du coût de la mémoire.
Une situation sans précédent
Interrogé par les analystes sur la récente hausse des prix, Tim Cook n’a pas cherché à minimiser la situation mais n'a pas non plus apporté de nouveaux éléments. L’entreprise avait augmenté les tarifs à contrecœur, estimant que la flambée actuelle des prix de la mémoire était toutefois sans précédent. Il a déjà comparé la situation à un tsunami, évoquant des hausses exponentielles des coûts d’approvisionnement.
C’est cette envolée des prix de la RAM qui a amené à revoir les tarifs de plusieurs Mac et iPad au mois de juin (mais pas que...), une décision inhabituelle pour la firme, qui préfère généralement préserver une certaine stabilité de ses prix en cours de génération.
Et les marges alors ?
Les analystes ont demandé si ces hausses visaient avant tout (surtout ?) à protéger les marges du groupe. Tim Cook a répondu que la décision ne reposait pas sur une simple formule financière. Et qu'il faut prendre simultanément en compte les volumes de ventes, le chiffre d’affaires et les marges, avant de déterminer la meilleure stratégie sur le long terme. Et donc plusieurs critères afin de maintenir un équilibre durable, plutôt que de raisonner trimestre par trimestre.
Quid du prix des iPhone 18 ?
En revanche, Tim Cook s’est bien gardé de commenter une question que beaucoup se posent déjà : les iPhone 18 seront-ils eux aussi plus chers ? Le dirigeant n’a laissé filtré aucun indice sur la politique tarifaire qui accompagnera le lancement des iPhone 18 Pro et du premier iPhone pliable attendu en septembre. Il faut rappeler qu'il avait été poursuivi suite à ses annonces trop optimistes avant la crise de l'iPhone en 2019.
Il a néanmoins reconnu que les coûts de la mémoire devraient rester élevés au prochain trimestre. Mais cela ne l'a pas empêché d'en vendre énormément... Alors Apple espère-t-elle compenser une partie de cette hausse grâce à la baisse du prix de certains autres composants et à ses stocks constitués ces derniers mois ? Mais cela pourrait ne pas suffire si les tensions persistent.
Qu’en penser ?
Cette déclaration confirme ce que plusieurs analystes avancent depuis des mois : la mémoire est devenue l’un des principaux facteurs de hausse des coûts dans l’industrie électronique, notamment avec la généralisation des fonctionnalités d’intelligence artificielle qui nécessitent toujours plus de RAM.
Apple pourra-telle continuer à contenir une partie de cette inflation ou si les consommateurs devront, une nouvelle fois, mettre davantage la main au portefeuille. Avec l’arrivée attendue des iPhone 18 Pro, de l’iPhone Ultra et de nouvelles fonctions d’Apple Intelligence gourmandes en RAM, beaucoup ne se font guère d'illusion.
