Tim Cook a passé la main à John Ternus il y a quelques jours. À la tête d’Apple pendant 15 ans, plus que tout autre CEO de la société, même Steve Jobs, que peut-on retenir de son règne ?
Début de mandat dans un contexte difficile
Comme je l’ai écrit à plusieurs reprises, prendre la suite de Steve Jobs était une tâche impossible. Presque déifié de son vivant, aucune critique sur le fondateur d’Apple n’était possible. Avec une mort prématurée et une suite de succès sans précédent avec les iPod, iPhone et iPad, comment pouvoir être sur le même niveau ?
Le début de mandat était d’autant plus difficile que Tim Cook héritait d’une entreprise en plein deuil. Steve Jobs était Apple, pour le meilleur et pour le pire. Sa parole était d’évangile. Avec sa mort, l’identité même de l’entreprise était en péril. Tim Cook avait alors la tâche impossible, non seulement de prendre la suite d’un patron légendaire, mais aussi de réinsuffler de l’identité et de la vie dans une entreprise alors en plein doute. Heureusement, les finances étaient au beau fixe et la ligne de produit était de qualité.
Tim Cook a eu l'intelligence de ne pas essayer d'être Steve Jobs, contrairement à John Sculley par exemple. Il ne va pas passer des heures, tous les jours, à parler design avec Jony Ive. Tim Cook va plutôt déléguer au maximum en faisant confiance à une équipe déjà bien expérimentée. Ce qui ne veut pas dire que cela était sans problème. Comment annoncer l’iPhone 4S alors que toute l’équipe savait que Steve Jobs était sur son lit de mort ? Devant une place vide, prévue pour lui, mais qu’il ne pouvait plus occuper ?
Les débuts difficiles d'Apple Maps.
Par la suite, il a fallu gérer la crise produite par la sortie catastrophique d’Apple Maps, qui poussera Tim Cook à se séparer brutalement de Scott Forstall, alors en conflit avec tout le monde, et surtout Jony Ive. Dans le même esprit, quand Tim Cook remplace Ron Johnson à la tête des Apple Store par John Browett, il se trompe lamentablement, à tel point qu’il est obligé de rapidement le remercier.
Bref, peu s'en souviennent, mais les années 2012 et 2013 n'ont pas été faciles pour le nouveau CEO d’Apple. Il est la source de nombreuses critiques et beaucoup se demandaient alors si c’était le bon choix pour succéder à Steve Jobs.
Un gestionnaire hors classe
À partir de la fin de l’année 2013, les choses se stabilisent. Les produits sont de qualité, le redesign iOS 7 est réussi et les finances continuent d'enchaîner les records. Tim Cook commence à s’affirmer, notamment au niveau des keynotes. Qu’on se comprenne : il ne sera jamais Steve Jobs. Il parle trop lentement, n’est pas assez dynamique, a un charisme (très) limité mais il impose tout de même son style et n’hésite pas à partager la scène en mettant en avant d’autres talents. Pour la keynote de la WWDC de 2013, il arrivera même à expliciter la philosophie d’Apple avec une vidéo excellente qui se termine par : il y a mille non pour chaque oui.
Il marque sa différence avec son prédécesseur. Alors que Steve Jobs était connu pour éviter des rachats de grosses entreprises, préférant les petites start-up, Tim Cook étonne avec le rachat de Beats. Le coût total tourne autour de 3 milliards de dollars, un record qui tient encore aujourd’hui.
De même, alors que Steve Jobs a défendu la taille de l’écran de l’iPhone lui permettant d’être utilisé à une main, Tim Cook n’hésite pas à répondre à la concurrence en proposant des iPhone aux écrans plus larges, avec l’iPhone 6 et 6 Plus. Le nouveau CEO va aussi annoncer un produit totalement inédit pour Apple : un système de paiement appelé Apple Pay. Ainsi, Tim Cook n’hésite pas à aller là où son prédécesseur ne s’aventurait pas.
Les services : la spécialité de Tim Cook
Pendant son mandat, Tim Cook n’a cessé de vanter l’augmentation de la part de revenus générés par les services. Il a très bien compris qu’Apple était principalement dépendante du succès de l’iPhone et qu’il fallait trouver un moyen de diversifier les revenus pour limiter les risques.
La stratégie de Tim Cook a alors été de pousser de nombreux services différents. Nous avons abordé Apple Pay et le rachat de Beats. Justement, le rachat de Beats avait aussi pour objectif de récupérer leur plateforme de streaming pour la relancer sous le nom Apple Music, et ainsi enfin être présent sur ce marché qui prenait de plus en plus d’importance, au détriment de l’iTunes Music Store.
Et il ne s’est pas arrêté là. Le service de streaming Apple TV+ a été lancé. Nous avons eu aussi Apple News pour la presse écrite, Apple Fitness pour la remise en forme (parfait pour accompagner l’Apple Watch), Apple Arcade pour le jeu vidéo, etc.
Enfin, intelligemment, Tim Cook propose Apple One afin d’avoir un maximum d’abonnements à prix réduit. Et n’oublions pas l’AppleCare et l’Apple Upgrade qui permettent, pour l’un, d’assurer ses appareils Apple (l’AppleCare existait depuis longtemps mais a pris beaucoup d’importance sous Tim Cook) et pour l’autre de faire du leasing pour avoir toujours un iPhone récent dans sa main.
Absence de produit révolutionnaire
Cependant, les fans n'attendent pas d'Apple qu'il propose de louer son téléphone ou de regarder des séries produites par la pomme. Tout le monde attend le prochain produit marquant venu de Cupertino. Il faut dire que l'enchaînement, en 10 ans, iPod, iPhone et iPad est légendaire et qu’il est impossible de faire mieux. Néanmoins, les fans de la marque attendent le prochain produit d’Apple avec impatience.
Et soyons francs : c’est bien là que Tim Cook a déçu. Personne ne conteste sa réussite au niveau économique (une multiplication par 10 des revenus en 15 ans, sur une entreprise déjà saine financièrement, c’est du jamais vu). Mais il n’est pas faux non plus de dire que sous sa direction, Apple n'a pas créé de nouvelles plateformes comme a pu le faire Steve Jobs avec l’iPod, l’iPhone et l’iPad.
Et pourtant, Tim Cook a bien essayé d’imprimer sa marque. En se mettant en scène à la une de Vanity Fair avec l'Apple Vision Pro sur le visage, il annonce une nouvelle ère : celle de l’informatique spatiale.
Si au niveau technique l’Apple Vision Pro est une réussite, le problème se trouve ailleurs. Avec un prix de 4000 $, il était voué à l’échec. Depuis, la plateforme semble avoir été plus ou moins abandonnée, avec une seule mise à jour timide du matériel. Je ne serais pas surpris que John Ternus annule tout développement de casque virtuel pour se concentrer ailleurs, comme sur des lunettes. Spoiler alert : c’est déjà un peu le cas.
Un Apple à la traine
Une autre critique que l’on peut faire à Tim Cook, c’est d’avoir laissé Apple prendre du retard dans de nombreux domaines. Alors que Cupertino avait été en avance sur les assistants avec le rachat de Siri, l’entreprise s’est fait dépasser dans un premier temps par Google (avec les Google Home) et Amazon (avec Alexa). Puis l’arrivée des IA génératives a fini de démontrer le retard pris par Apple, souligné par un lancement catastrophique d’Apple Intelligence.
Ce retard aura eu des conséquences sur beaucoup de familles d’appareils de la marque. Ainsi, sans IA de qualité, impossible d’entrer sur le marché des lunettes connectées. De plus, difficile de proposer de nouvelles enceintes connectées quand leurs nouveautés ne passent pratiquement que par une nouvelle IA. De même, Apple a dans ses cartons des nouveaux produits comme un HomePod avec un écran ou des mises à jour pour d’autres produits, comme l’Apple TV et les AirPods, qui sont bloqués par les problèmes de mise à jour de Siri.
Et quand on parle de retard pour arriver sur un marché, comment ne pas aborder les téléphones pliables, disponibles dans de nombreuses marques, et ce depuis des années ? Apple va enfin arriver sur ce marché mais il me semble bien tard, avec en plus un produit au final très semblable au Samsung Fold 8, avec un prix bien supérieur, si l’on écoute les rumeurs (1000 € de plus…).
Si Xiaomi peut le faire, Apple le peut aussi...
Et je ne peux m’empêcher de citer Didier qui se lamente de l’annulation de l’Apple Car. Alors que je ne suis pas d’accord avec lui (j’ai du mal à imaginer Apple vendre une voiture), on ne peut pas ignorer toutes ces entreprises qui aujourd’hui proposent des voitures électriques, comme Xiaomi. Et je pense aussi souvent à un moment critique de l’histoire de Tesla. Au plus mal en 2018, Elon Musk avait proposé de vendre l’entreprise à Apple pour 60 milliards de dollars (l'entreprise est évaluée à plus de 1000 milliards de dollars aujourd’hui). Vous imaginez un monde où Apple rachète Tesla en 2018 ? Rien que d’y penser, cela me donne le tournis.
Une grande dépendance de la Chine
La crise du COVID va souligner un élément fondamental : Apple est extrêmement dépendante de la Chine. Non seulement la plupart de ses produits sont manufacturés sur le sol du géant asiatique, mais la Chine est devenue un de ses marchés principaux, avec la plus grande croissance.
Ainsi, Apple est pieds (par la production) et poings (par la vente) liés au géant chinois. Cette dépendance est devenue difficilement tenable à cause de plusieurs éléments. Le premier étant la crise du COVID qui a démontré le danger, au niveau de la logistique, d’avoir un seul pays produisant l’intégralité de vos produits. Le deuxième facteur est l’élection, et la réélection, de Donald Trump, qui voit d’un mauvais œil qu’une grande entreprise américaine ne produise pratiquement rien sur son sol. Enfin, le dernier élément important est, qu’au final, en produisant tout en Chine, Apple a formé au fur et à mesure des années des sous-traitants qui eux-mêmes peuvent travailler pour des concurrents directs.
Ainsi, l’avance d’Apple dans le domaine de la production de produits de qualité s’est réduite pour au final disparaître. Il n’y a qu’à voir les téléphones phares de Samsung ou Xiaomi : ils n’ont rien à envier aux derniers iPhone.
C’est pour toutes ces raisons que Tim Cook, qui a été le grand architecte de l’externalisation de la production depuis 1998, a essayé sur sa fin de mandat de diversifier la production. Ainsi, de plus en plus de produits de la pomme sont produits, ou assemblés, au Brésil, en Inde, au Vietnam et même aux USA.
Mais de bons produits tout de même
Mais finissons sur une note positive. Je suis le premier à être critique vis-à-vis de Tim Cook. Cependant, je trouve que souligner le manque de développement de produits iconiques sous sa direction n’est pas très juste. En effet, c’est sous son règne que deux produits extrêmement populaires ont vu le jour : les AirPods (et surtout les AirPods Pro, que j’adore) et l’Apple Watch.
Après des débuts timides, ces familles de produits ont réussi à s’imposer et sont maintenant implantés dans la vie de beaucoup de personnes. Même si je regrette la baisse de nouveautés pour les Apple Watch, il faut admettre qu’Apple est devenu en quelques années un acteur majeur du marché des montres, ce n’était pas gagné à sa sortie en 2015.
Je suis du même avis que June, qui estime que beaucoup vont regretter Tim Cook dans quelques années : ses performances financières resteront sans aucun doute inégalées. Je n’ai aucun doute qu’il entrera dans l’histoire comme l’un des plus grands CEO du XXIe siècle. Cela ne m’empêche pas d’être excité par la suite. Même les plus grands doivent un jour passer la main. Et je suis curieux, et impatient, de voir ce que nous prépare John Ternus pour les années à venir.
Et vous, que pensez-vous du mandat de Tim Cook à la tête d’Apple ?
