Même si Tim Cook a tenu un discours rassurant pendant les derniers résultats, il n'a rien mentionné concernant le prix des produits et pour cause. Les premières mentions officielles d’une hausse potentielle des prix apparaissent dans les documents financiers d’Apple. Entre tensions commerciales et stratégie d’approvisionnement, Cupertino pourrait donc bientôt répercuter les surcoûts sur les consommateurs.
900 millions de dollars de surcoût, certes, mais ce n’est que le début
Dans son dernier dépôt trimestriel (formulaire 10-Q) auprès de la SEC, Apple a reconnu que les tarifs réciproques imposés par l’administration Trump allaient lui coûter 900 millions de dollars rien que pour le trimestre de juin 2025. Ce montant reste considérable, même pour le géant de Cupertino. Jusqu’ici, Apple avait réussi à limiter la casse en avançant ses productions et en multipliant les importations, quitte à expédier des iPhone par avion. Une manœuvre coûteuse, mais qui a permis de stabiliser les prix à court terme.
Selon une note de Morgan Stanley analysant le dépôt financier, Apple a accumulé près de 70 milliards de dollars au niveau des produits stockés (y compris des composants) à la fin du dernier trimestre -un record sur trois ans. Cette stratégie dite de build ahead, confirmée par Tim Cook lui-même, a temporairement permis de maintenir l’offre sans augmenter les prix. L’inventaire des fournisseurs et sous-traitants d’Apple a aussi bondi de 17 % sur un an. Mais cette politique atteint ses limites : gonfler les stocks ne permet de contourner les tarifs que pour un temps.
Apple prépare doucement les consommateurs à payer plus
Pour la première fois, Apple admet officiellement que les taxes pourraient conduire à une hausse des prix des produits et services. Jusqu’ici, la marque avait toujours évité d’évoquer cette possibilité dans ses communications financières. Le message est clair : si les tensions commerciales persistent, les consommateurs devront mettre la main à la poche.
Malgré ces turbulences, la division Services continue de porter la croissance : 26,6 milliards de dollars de revenus sur le trimestre de mars 2025, contre 23,9 milliards un an plus tôt. La publicité, l’App Store et iCloud pèsent désormais 71 % des bénéfices de ce segment.
Malgré tout, ces chiffres ont paru insuffisants au début pour satisfaire pleinement, les investisseurs ont boudé le titre à la publication des résultats avant de se reprendre. Mais Morgan Stanley reste optimiste sur la croissance des Services, mais surveille de près les performances de l’App Store aux États-Unis, notamment après la décision de justice contre Epic Games qui a valu à Apple de modifier les règles de l'App Store US.
Résultats 2e trimestre 2025 : Apple affiche une hausse de son chiffre d'affaires de 5,08% sur une année. Pour ce trimestre, elle enregistre un très beau chiffre d'affaires de 95,359 milliards de dollars et un bénéfice de 1,65 dollar par action, soit un total de 24,780 milliards de dollars. Comme à chaque trimestre, il reste à savoir quelle sera la réaction de la Bourse à l'ouverture, puisque les résultats sont supérieurs aux prévisions des analystes.
