Amazon a discrètement doublé le nombre de publicités sur Prime Video, passant à six minutes par heure. Une évolution annoncée aux annonceurs, mais toujours minimisée auprès des utilisateurs, alors que l’impact risque d’être loin d’être négligeable.
Prime Video : encore plus de pubs
Lancé en janvier 2024 avec un engagement à diffuser « nettement moins de publicités que ses concurrents », le service Prime Video affiche désormais un volume publicitaire de 4 à 6 minutes par heure. Une augmentation progressive, validée en interne et confirmée par plusieurs acheteurs médias, mais jamais clairement assumée auprès du public. Amazon avait pourtant annoncé dès fin 2024 à ses investisseurs son intention de « monter en puissance » en 2025.
Une stratégie assumée côté annonceurs
Pour les professionnels de la publicité, la manœuvre n’est pas une surprise. Des agences comme Rain the Growth Agency ou PMG indiquent avoir observé une hausse de l’inventaire disponible, ce qui traduit forcément l’augmentation de ce qu’on appelle l’« ad load ». En interne, Amazon justifie cette stratégie par un besoin d’équilibre : la base d’abonnés étant massive, mais peu active en visionnage, il fallait densifier les opportunités publicitaires pour répondre aux attentes des annonceurs. Résultat : davantage d’impressions disponibles, ce qui pourrait, à terme, faire baisser les CPM.
Un positionnement qui rejoint la norme du marché
Avec six minutes de publicité par heure, Prime Video rejoint ce que les agences qualifient de « milieu de gamme » en termes de pression publicitaire. C’est plus que Netflix (4 à 5 minutes) ou Max (4 minutes), mais encore loin des 13 à 16 minutes constatées à la télévision linéaire. Paramount+ ou Peacock affichent des niveaux similaires, voire même supérieurs.
Amazon propose désormais des achats sans CPM fixe, ce qui attire les marques cherchant à optimiser leurs budgets.
Reste à savoir si les utilisateurs suivront
Côté utilisateurs, la réaction sera difficile à mesurer. Amazon n’a pas constaté de chute massive des abonnements lors de l’introduction des pubs début 2024. Mais cette montée en charge, combinée au surcoût de 2 € par mois pour revenir à une expérience sans publicité, pourrait finir par lasser.
Certains professionnels s’inquiètent d’un possible effet de lassitude ou d’un impact sur la performance des campagnes. Le manque de transparence sur les mesures de performance hors écosystème Amazon est également un frein pour plusieurs agences.
Qu’est-ce qu’on en dit ?
Je ne sais pas vous, mais pour moi, payer un abonnement à un service de streaming et avoir quand même de la publicité diffusée, ce n’est pas acceptable. Je préfère toujours payer plus cher pour avoir une expérience sans aucune publicité. Maintenant, attention : augmenter le volume de publicités ou les prix des abonnements risque aussi d’envoyer pas mal d’utilisateurs vers le piratage, et ce serait bien dommage.
