En un an, Apple a retiré précipitamment quatre publicités TV de la circulation. Et à chaque fois, cela s’est fait pour une raison différente. Alors, que se passe-t-il au département marketing de Cupertino ?
Tous ces retraits restent quand même très étranges. Retirer une publicité est généralement quelque chose de très rare que l’on veut éviter. Ces retraits démontrent un problème sur le message à faire passer, ou sur la façon que l’on veut le faire passer. Il peut arriver de se tromper, mais là, c'est différent. Le fait de retirer quatre publicités en un an illustre clairement qu’il y a un problème au niveau de la communication du géant californien.
Apple : des pubs iconiques
Apple est une des marques les plus reconnues dans le monde, sans doute grâce à son marketing. Une des raisons principales est la force de ces publicités, notamment pour la télévision. Avant d'aborder les publicités retirées récemment, faisons un petit rappel sur les publicités les plus marquantes d'Apple.
La première qui vient en tête, et qui installera Apple dans l’imaginaire collectif, est la célèbre publicité 1984 qui présente le Macintosh au grand public. En effet, elle est diffusée lors du Super Bowl en janvier 1984. Elle marquera les esprits pour plusieurs raisons. D'abord par son style, très science-fiction apocalyptique, tout cela grâce à la patte du réalisateur mythique Ridley Scott, tout juste auréolé de ces succès Alien et Blade Runner. Ensuite parce qu'elle se sera diffusée au grand public qu'une seule fois (mais en réalité, deux fois). Et enfin parce qu'à aucun moment le Macintosh n'est montré, ou expliqué, créant une grande curiosité.
Think Different : l'élégance du noir et blanc
Quand Steve Jobs revient à la tête d’Apple en 1997, il doit faire passer un message, à défaut de pouvoir sortir un produit important rapidement. C’est pour cela qu’il demande la production de la publicité Think Different, afin de montrer qu’Apple existe toujours et que sa place est de faire les choses différemment.
Sachez qu’il existe une version avec une voix-off effectuée par Steve Jobs lui-même.
Il décidera finalement de ne pas la diffuser, pensant que cela fait un peu trop mégalomaniaque. Ce sera tout compte fait le célèbre acteur Richard Dreyfuss qui prêtera sa voix. La publicité sera aussi déclinée en affiches superbes en noir et blanc, qui ont la spécificité de ne jamais indiquer le nom des personnalités prises en photo.
iPod : l'énergie de la couleur
Autres publicités qui sont entrées dans la culture populaire : celles des iPod. Avec un style reconnaissable entre tous, elles ont fait le tour du monde et seront copiées à peu près partout. L’iconographie d’une silhouette noire sur fond coloré qui danse avec les écouteurs blancs est mythique. Toutes les chansons utilisées dans ces publicités seront d’ailleurs des hits incontournables (si elles ne l'étaient pas auparavant), toutes disponibles sur l’iTunes Music Store bien sûr. Sachez que les fils des écouteurs ont tous été dessinés en post-production, n’existant pas lors du tournage, car leur présence aurait été trop gênante pour les scènes de danse.
J’avais oublié que Bob Dylan, Paul McCartney ou encore Eminem avaient participé à ces publicités. C’est dire leur popularité. Pour ma part, j'apprécie particulièrement la publicité pour l’iPod nano, avec Feist :
iPhone : There is an app for that
À partir de 2007, le produit phare d’Apple est l’iPhone et lui aussi aura droit à des publicités qui resteront dans les mémoires. Après un démarrage difficile et une baisse de prix, l’iPhone trouve le succès à partir du lancement de l’App Store et de l’iPhone 3G. Apple en profite pour lancer un ensemble de publicités autour de l’utilisation des applications tierces disponibles dans l’App Store. Le titre est évocateur, simple et parfait : there is an app for that. Il y a une application pour ça.
La publicité montre tout simplement plusieurs applications, qui se trouvent dans l’App Store, et qui ont une vraie utilité. Petites remarques : avec le recul, on voit que l’écran est vraiment en basse résolution, tous les pixels me sautent au visage. L'écran retina n'arrivera que deux ans plus tard avec l'iPhone 4. De même, le framerate est vraiment en difficulté. Et puis, pourquoi l’heure est à 9:42 ? Quand normalement, elle est toujours à 9:41 ?
Toujours est-il que ces publicités ont aidé à populariser le principe de télécharger une application pour son smartphone, chose jusqu’alors réservée à une niche d’utilisateurs.
Mac vs PC
Une série de publicités que j’apprécie particulièrement est celle appelée Mac vs PC. Deux acteurs, l’un symbolisant un ordinateur sous Windows et l’autre un Mac, sont face caméra et personnifient les différences entre les deux systèmes. Les publicités sont intelligentes, avec beaucoup d’humour, bien écrites et réalisées. Et cela, en évitant d’être trop condescendante avec le public. Une vraie réussite qui a certainement dû persuader beaucoup de personnes de passer au Mac. Il faut dire que la plateforme venait de passer aux microprocesseurs Intel et était devenu compatible avec Windows. Alors que, dans le même temps, Redmond venait de sortir Vista qui posait beaucoup de problèmes.
Un marketing en perte de vitesse
Malheureusement, depuis le succès pharaonique de toutes ces campagnes de publicité, peu s’en démarquent depuis. Il y a bien eu des campagnes d’ampleur, comme Behind the Mac, Shot on iPhone ou encore Working for Home, mais aucune n’a vraiment marqué le grand public.
La seule qui sort du lot ces dernières années est la magnifique publicité réalisée par Spike Jonze, avec Pedro Pascal, pour promouvoir les AirPods.
Pire, des publicités largement diffusées se sont vues retirer de la circulation pour des raisons différentes.
Publicité Crush pour l’iPad Pro
La première est une publicité pour l’iPad Pro appelée Crush, dévoilée lors de l’événement Let Loose en mai 2024. On y voit de nombreux objets se faire compresser, détruire et renaître sous la forme d’un iPad Pro. La publicité était censée démontrer toute la puissance créative de la nouvelle tablette avec son tout nouveau processeur hyper puissant. Malheureusement, Apple est passée totalement à côté du message qu’elle voulait faire passer. La publicité a généré une vague de réactions négatives de personnes n’appréciant pas voir leurs outils et instruments favoris se faire écrabouiller par une presse industrielle. En effet, des instruments de musique, des livres, des sculptures ou encore des appareils photo se font détruire sous nos yeux. Même l’acteur Hugh Grant avait participé au lynchage médiatique.
Face à la bronca sur les réseaux sociaux, Apple s’est rapidement excusée et a retiré la publicité.
Une publicité jugée raciste
Pour un motif totalement différent, une autre publicité a aussi disparu des radars. En effet, quelques mois seulement après le scandale de la publicité Crush, Apple sort une publicité jugée raciste. Elle présente un pays, la Thaïlande, comme arriéré peuplé de personnes simples d’esprit. Le comité de tourisme du pays n’a pas du tout apprécié et a même appelé les Thaïlandais à boycotter Apple. Rien que ça.
Ni une ni deux, Apple a promptement retiré la publicité et a adressé ses plus plates excuses.
Apple Intelligence
Alors qu’Apple est en retard sur la concurrence en ce qui concerne les IA, la WWDC 24 devait être le conférence où Cupertino refait son retard dans le domaine. Pour illustrer un Siri enfin intelligent, la société a produit une publicité montrant une utilisatrice, jouée par la célèbre actrice Isabella Ramsey, interagir avec Siri. Le problème ? L’interaction montrée n’est en fait pas possible avec le dernier système iOS, et cela sans doute pour longtemps.
La publicité est alors jugée mensongère. Apple a beau essayer de se défendre, la publicité sera rapidement retirée de tous les médias. Cela n’empêche pas des clients de poursuivre Apple en justice.
Convaincre ses parents de prendre un Mac
Pour cette dernière publicité, c’est pour une raison encore différente qu’elle a été retirée. Et j’avoue que je ne comprends pas trop pourquoi cela a été le cas. La publicité en question montre une conférence présentée à des étudiants, dans le but de leur donner des arguments pour convaincre leurs parents de leur acheter un Mac pour leurs études.
La publicité en soi n’est pas mauvaise à mon sens. L’acteur Martin Herlihy est assez connu, étant un comique officiant souvent à l’émission mythique Saturday Night Live. Cependant, sur les réseaux sociaux, la publicité est jugée gênante (cringe) et est souvent moquée.
Contrairement aux exemples précédents, Apple n’a pas communiqué sur le retrait de la vidéo, ne donnant aucune explication. Ceci étant, le diaporama de la présentation est toujours disponible en ligne.
Le marketing d'Apple en chute libre
Nous avons donc quatre publicités, toutes les quatre sorties et diffusées largement, qui ont été retirées précipitamment, souvent à peine 24 heures après leurs sorties, et pour des raisons différentes. Cela démontre que le service marketing d’Apple a perdu de sa superbe. Se tromper si souvent, en si peu de temps, sur le ressenti du public par rapport à une publicité produite est problématique. Alors qu’Apple était la référence du marketing pendant des années, voilà l’entreprise en retrait sur l’un de ses domaines de prédilection.
La mort de Steve Jobs, et le retrait progressif de Phil Schiller, font partis des raisons sans doute de cette perte de compétence. J’espère seulement qu’Apple réussira à reprendre la main et nous proposera à l’avenir des publicités de meilleures qualités, et qui ne seront pas retirées !
Et vous, que pensez-vous des dernières publicités d’Apple ?
