Sony vient de signer un deal important avec TCL pour créer une coentreprise dans ce qu'on appelle « le divertissement à domicile ». Pour le dire plus simplement, le géant chinois récupère 51 % des parts, et donc dans la foulée, le contrôle des téléviseurs Bravia. C'est un sacré virage.
Un énorme partenariat qui redistribue toutes les cartes
Sony et TCL, ensemble donc. L'annonce est tombée ce lundi, à la surprise générale. Les deux groupes montent donc ensemble une joint-venture pour gérer les TV et l'audio, avec un premier lancement prévu en avril 2027. Pour être précis, TCL prend 51 % alors que Sony garde 49 %. Le japonais se retrouve donc minoritaire sur sa propre marque télé, et c'est assez dingue quand on y pense.
Pour le reste, la nouvelle structure va tout gérer de A à Z. Que ça soit la conception, le design, les usines, les ventes, la logistique, et bien sûr le SAV. Les noms de marques Sony et Bravia restent indiqués sur les produits, mais les écrans sortiront en fait des lignes de TCL. Les deux groupes veulent boucler tous les papiers avant fin mars.
Pourquoi Sony lâche l'affaire ?
En réalité, Sony ne fabrique plus ses propres dalles LCD et OLED plusieurs années. Le vrai problème, c'est qu'entre les chinois qui écrasent les prix et le duo Samsung-LG qui écrase tout sur son passage, il n'y a plus vraiment de place pour un acteur à l'ancienne comme Sony. Pour vous donner une petite idée du problème, début 2023, Sony affichait seulement 2,5 % de part de marché mondiale. Jamais la marque n'était tombée aussi bas.
En Chine, c'est encore plus violent. TCL, Hisense et les six autres grosses marques locales captent plus de 95 % des ventes. Quand aux anciens comme Sony, Samsung ou Sharp… Ils n'écoulent que quelques dizaines de milliers d'unités. Autant dire rien du tout.
Les japonais ont quitté le navire
Cette alliance suit en réalité un mouvement de fond. Toshiba a déjà revendu à Hisense en 2018. Hitachi a arrêté les frais la même année. Quand à Sharp, la marque est passé chez Foxconn en 2016. Bref, Sony tenait uniquement grâce au positionnement premium de Bravia.
Sauf que la stratégie du groupe a aussi basculé. Désormais la priorité c'est PlayStation, anime, musique, films et droits sportifs. Le hardware grand public, clairement, ils n'y croient plus. Le PDG Kimio Maki parle même de nouvelle valeur client, mais tout le monde comprend bien que Sony préfère surtout refiler les galères de marges à TCL, plutôt que de continuer à perdre de l'argent.
On en dit quoi ?
Franchement ? C'est un peu triste. Sony, Trinitron, Bravia, c'était pour tous les références de la tété haut de gamme pendant des décennies. Voir ces noms passer sour pavillon chinois, même à 49%, ça fait forcement un petit pincement au coeur. Mais voilà, les chiffres ne mentent pas, et contre TCL et Hisense, impossible de tenir sur les volumes. Sony a choisi de protéger sa marque plutôt que de se prendre un mur. On espère surtout que les Bravia made in TCL garderont le même ADN ? Affaire à suivre.
