Devenue un pilier de l’audiovisuel français, la création de contenu vidéo attire désormais l’attention de l’Autorité de la concurrence. Dans un avis inédit, l’institution pointe un déséquilibre structurel entre plateformes et créateurs, et appelle à plus de transparence sur les revenus, la visibilité et les algorithmes.
Un secteur devenu incontournable
La création de contenu vidéo en ligne a connu une croissance fulgurante. En 2024, la France comptait plus de 150 000 créateurs de contenu professionnels, évoluant dans un écosystème complexe mêlant plateformes, agences de talents, annonceurs, partenaires commerciaux et audiences.
Face à ce poids économique et culturel croissant, l’Autorité de la concurrence a décidé, le 13 mai 2024, de s’autosaisir pour avis afin d’analyser le fonctionnement concurrentiel de ce marché encore largement non régulé.
Une enquête large et inédite
Pour établir son diagnostic, l’Autorité a mené une consultation publique, un sondage auprès des créateurs, ainsi que de nombreux questionnaires et auditions. Ont notamment été entendus les représentants de YouTube, TikTok, Instagram, Twitch, mais aussi OpenAI.
L'Autorité cite des créateurs parmi les plus suivis de l’Hexagone — de Squeezie à HugoDécrypte, en passant par McFly & Carlito ou Inoxtag — qui ont été auditionnés, tout comme l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (UMICC).
Une dépendance forte vis-à-vis de quelques plateformes clés
L’un des constats centraux de l’avis concerne la concentration du marché. Si le recours à une plateforme est indispensable pour exister, toutes n’ont pas le même poids. Aujourd’hui, l’écosystème repose essentiellement sur YouTube, TikTok, Instagram, et dans une moindre mesure Twitch.
Ce pouvoir de marché est renforcé par des barrières à l’entrée élevées pour d’éventuels concurrents, une certaine captivité des créateurs dont la capacité à migrer d’une plateforme à l’autre reste limitée. Et surtout des plateformes pouvant difficilement se substituer les unes aux autres, un phénomène lié aux formats, aux cultures propres à chacune et à des audiences qui ne se recouvrent pas totalement.
Par conséquent, l'autorité estime que les créateurs se retrouvent dans une situation de dépendance structurelle, avec un rapport de force largement en défaveur de ces derniers.
Revenus, algorithmes et visibilité : le cœur du problème
Cette asymétrie se traduit concrètement par la capacité des plateformes à fixer unilatéralement les règles du jeu. Partage des revenus publicitaires, critères de mise en avant des contenus, fonctionnement des algorithmes de recommandation ou encore décisions de modération : autant de leviers cruciaux sur lesquels les créateurs ont peu, voire aucune prise.
L’Autorité souligne qu’en l’absence de véritable négociation commerciale, ces conditions ne doivent pas être inéquitables. Elle adresse donc une série de recommandations aux plateformes, les appelant à faire preuve de davantage de transparence, tant sur les mécanismes de rémunération que sur le fonctionnement des algorithmes et des outils de modération.
Qu'en penser ?
Sans désigner explicitement les plateformes dans ses recommandations, l’Autorité de la concurrence envoie un message clair : l’économie des créateurs ne peut plus reposer sur des règles opaques, imposées unilatéralement par une poignée d’acteurs dominants.
Cet avis ne débouche pas immédiatement sur des sanctions, mais il pourrait servir de base à de futures évolutions réglementaires, à l’heure où la création de contenu vidéo est devenue un enjeu économique, culturel… et désormais concurrentiel de premier plan.
