IA ou pas : le Conte de Noël de Dior fait polémique

À l'heure où les vidéos générées par intelligence artificielle se multiplient, certaines grandes marques choisissent de prendre le contre-pied de cette tendance. Dior vient de dévoiler un court métrage d'animation avec pour objectif de mettre en avant le dessin traditionnel. Mais la démarche semble un exercice bien plus périlleux qu'il n'y parait...

Le fait main devient un argument publicitaire

Alors que l'intelligence artificielle générative permet désormais de produire des images et des vidéos en quelques minutes, une tendance inverse commence à émerger dans la communication des grandes marques. Plutôt que de mettre en avant les possibilités de l'IA, certaines entreprises choisissent de valoriser les techniques artisanales, les décors physiques et le travail manuel.

D'ailleurs, Apple s'est notamment illustrée avec plusieurs campagnes publicitaires (comme celle du Mac mini M6) reposant sur de véritables objets, des maquettes et des mises en scène réalisées en studio, plutôt que sur des images entièrement générées par ordinateur.



L'approche consiste avant tout à mettre en avant le savoir-faire des équipes créatives, tout en proposant une esthétique différente des productions générées par IA. Dior semble aujourd'hui suivre une démarche comparable avec un court métrage d'animation réalisé par Sylvain Chomet, connu notamment pour Les Triplettes de Belleville et L'Illusionniste.

Un conte de noël à l'ancienne ?

Dévoilé le 4 novembre dernier, Christian Dior's Night in Color est un conte de Noël d'environ sept minutes imaginé autour de l'univers du couturier français. Un réalisateur hollywoodien décide soudainement de tourner son film en couleur. Catastrophe pour Marlene Dietrich ! Mais Christian Dior et ses couturières doivent créer de toute urgence une robe colorée.

Si les acteurs prêtant leurs voix sont célèbres : Robert Pattinson, Rihanna, Louis Garrel et Camille Cottin, c'est surtout la réalisation qui attire l'attention. Selon Sylvain Chomet, les personnages, les décors et les principales étapes de l'animation ont été dessinés par des artistes, selon des méthodes proches de celles utilisées dans les années 1940.

Le projet aurait nécessité sept mois de travail et mobilisé une vingtaine de personnes, dont six animateurs. Le réalisateur explique que les personnages sont animés séparément avant d'être assemblés avec les décors. Les dessins sont aujourd'hui réalisés certes sur des tablettes graphiques, mais le processus créatif demeure essentiellement manuel.

IA or not IA ?

Sauf que voilà : désormais tout le monde doute, tout le monde vérifie. Et cette volonté de valoriser l'animation traditionnelle a rapidement suscité des accusations d'utilisation d'intelligence artificielle. En effet, sur les réseaux sociaux, certains internautes soulignent des anomalies, dont un personnage semblant posséder six doigts.

Interrogés par Variety, Sylvain Chomet et son producteur Aton Soumache contestent l'utilisation d'IA générative pour créer les illustrations. En revanche, ils reconnaissent avoir utilisé un système d'interpolation automatisée pour produire une petite partie des images intermédiaires, nécessaires à la fluidité des mouvements.

Selon le réalisateur, cet outil permet d'automatiser des tâches répétitives, sans remplacer le travail créatif des dessinateurs. Il rappelle également que les erreurs anatomiques existaient bien avant l'apparition de l'IA générative, notamment lorsque les animateurs cherchaient à représenter des mouvements rapides. Cette distinction entre automatisation et génération de contenu devient particulièrement importante à mesure que les outils numériques évoluent. Histoire de confirmer ses dires, Dior a posté depuis une vidéo du making of de son conte, qui aura eu le privilège de remplir parfaitement son objet : celui de faire parler de lui....