Promouvoir un documentaire consacré à Elon Musk n’est pas de tout repos. Refusé sur plusieurs plateformes, il avait été suspendu définitivement sur TikTok, plus précisément le compte publicitaire chargé de promouvoir Musk, un documentaire réalisé par Alex Gibney. Mais après la médiatisation de l’affaire, le réseau a finalement rétabli le compte, évoquant une simple erreur technique.
Un documentaire sur Elon Musk qui dérange ?
Réalisé par Alex Gibney, cinéaste oscarisé connu pour ses documentaires d’investigation, Musk s’intéresse au milliardaire à travers un film fleuve de près de... quatre heures. Mais avant même sa sortie à grande échelle, le documentaire rencontre quelques difficultés pour assurer sa promotion.
Selon The Hollywood Reporter, le distributeur américain Bleecker Street avait récemment reçu une notification de TikTok lui annonçant la suspension permanente de son compte publicitaire en raison du caractère politique de son contenu. Forcément, cette décision était particulièrement malvenue pour un film, dont la campagne promotionnelle repose notamment sur la diffusion de sa bande-annonce.
TikTok évoque finalement une erreur technique
Mais l’interdiction n’aura finalement pas duré. Dans une déclaration transmise à The Verge, Mahsau Cullinane, porte-parole de TikTok aux États-Unis, a confirmé que le compte publicitaire du documentaire avait été rétabli, précisant que le compte publicitaire a été rétabli après une erreur.
Selon TikTok, il s’agissait d’un problème technique. Le réseau social n’a toutefois pas détaillé les circonstances exactes ayant conduit à cette suspension initialement présentée comme définitive. Le documentaire peut donc de nouveau faire l’objet de pubs sur TikTok, même si cet épisode soulève des questions sur les mécanismes de modération des plateformes.
Meta, YouTube et X également concernés
TikTok n’est pas le premier réseau social à compliquer la promotion du film. Meta et YouTube avaient eux aussi initialement refusé les publicités diffusant sa bande-annonce, avant de revenir sur leur décision. Meta avait également expliqué que ce refus résultait d’une erreur (décidément).
La situation est différente sur X, le réseau social appartenant à Elon Musk, qui aurait refusé de diffuser des publicités pour le documentaire. Ces décisions interviennent dans un contexte où les relations entre les dirigeants des grandes plateformes technologiques et le pouvoir politique américain sont particulièrement scrutées.
Les activités américaines de TikTok sont notamment détenues en partie par Larry Ellison, soutien de Donald Trump, tout comme Elon Musk. Il serait néanmoins prématuré d’établir un lien entre ces relations et les décisions de modération, aucune preuve d’une intervention politique n’ayant été apportée.
Une sortie au cinéma, puis sur HBO
Malgré ces obstacles, Musk poursuit donc sa distribution. Le documentaire a d’abord bénéficié d’une sortie limitée à quatre salles américaines avant d’entamer une diffusion plus large.
Sa distribution internationale a également connu quelques incertitudes. Alex Gibney avait récemment indiqué qu’Universal avait hésité à maintenir ses projets de sortie, avant de finalement poursuivre la commercialisation du film.
Une diffusion sur HBO est également prévue en 2027. Notons que la situation est assez particulière puisque HBO appartient désormais au groupe Paramount/Skydance, dirigé par David Ellison, le fils de Larry Ellison.
Qu’en penser ?
Entre TikTok, Meta, YouTube et X, la campagne promotionnelle de Musk aura rencontré un nombre inhabituel d’obstacles. Plusieurs plateformes évoquent des erreurs, et rien ne permet d’affirmer que ces refus résultent d’une volonté délibérée de protéger Elon Musk. Il reste que ces épisodes illustrent les difficultés rencontrées par certains contenus politiques ou controversés face aux systèmes de modération publicitaire. Lorsqu’une suspension annoncée comme permanente peut finalement être annulée en quelques heures, la question de la transparence des décisions se pose forcément.
